Le Monde sur Snapchat : premiers retours d’expérience

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Qui ?
Laurence Bonicalzi Bridier, présidente de la régie MPublicité/RegieObs (en photo) et Elisabeth Cialdella, Directrice Déléguée Marketing et Communication.

Quoi ?
Les touts premiers retours d'expérience du Monde sur Snapchat, présentés lors du Colloque de l'IAB France à Paris.

Comment ?

Le Monde est présent sur Snapchat depuis mars 2016. Mais depuis septembre 2016, le Monde a rejoint Snapchat Discover, l'espace dédié aux médias partenaires de l'application, aux côtés de Paris Match, Melty, L'Equipe, Cosmopolitan, Vice, Konbini et Tastemade. Une présence qui représente un véritable investissement, souligne Elisabeth Cialdella : le groupe a dédié sept personnes à temps plein à la conception de contenus pour la plateforme - c'était l'une des conditions fixées par Snapchat à ses partenaires. L'équipe est composée d'un chef d'édition, de deux journalistes-rédacteurs, de deux journalistes-vidéos et de deux motion designers.

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La production des "snaps" n'a donc rien d'artisanal : chaque journée débute par une conférence de rédaction et se conclue par un bouclage, avant une publication à 17h30. Le programme éditorial est lui aussi digne d'un journal : pendant la semaine, l'équipe met en scène l'actualité, en bref. Le samedi, une "histoire" est développée en une quinzaine de "cartes". Quant au dimanche, il est dédié au format "liste". "Mais cela ne veut pas dire que c'est plus court, au contraire : il y a souvent 15-20 cartes, avec des contenus souvent plus longs que la semaine, car "scrollables".

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En moyenne, les visiteurs du Monde sur Snapchat passent plus de deux minutes sur les contenus. Sur les premiers mois de l'expérience Snapchat Discover, Le Monde annonce avoir comptabilisé 2,4 millions de visiteurs sur ses contenus depuis le lancement de Discover et affiche 160 000 abonnés. Quotidiennement, Le Monde attire sur Snapchat 200 000 visiteurs, et jusqu'à 600 000 le jour de l'élection de Trump. A titre de comparaison, Melty, davantage "coeur de cible" pour Snapchat (lire aussi notre interview ici), ferait des pics à  1 million de visiteurs... Autre enseignement : "les sujets qui ont le plus de succès sont ceux qui sont en phase avec la promesse du Monde : l'actualité". Pas besoin donc d'aller dans le "people" ou le divertissement : la guerre en Syrie ou l'élection de Trump intéressent aussi les utilisateurs de l'application.

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La régie est aussi mobilisée pour concevoir les campagnes publicitaires sur Snapchat, notamment au travers du studio créatif intégré Madlab, ouvert en janvier 2016. "Les Snap Ads permettent une intégration des marques totalement native, entre les cartes de contenus. Cela permet d'imaginer de nouvelles écritures publicitaires. Les marques doivent respecter le rythme et les codes de l'application pour rencontrer les audiences" explique Elisabeth Cialdella.

Ce partenariat entre Le Monde et Snapchat - accompagné, selon le Figaro, d'un partage des revenus publicitaires à 50/50 - illustre la nouvelle approche du groupe média, que Laurence Bonicalzi Bridier, nouvelle recrue de la régie depuis l'été dernier, en provenance de Weborama, résume ainsi : "pendant longtemps, les marques médias ont été dans des logiques de leaderships. Nous devons évoluer pour être davantage dans une relation de 'partnership'". Tout un programme.

Benoit Zante

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