Le mobile a-t-il tué la page web ?

joshkadis

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Qui ?
Josh Kadis, senior technologist de Quartz, un site média qui a fait le choix de supprimer sa homepage.

Quoi ?
La navigation mobile et tactile bouscule les standards du design sur le web : scroll infini, sliders, navigation horizontale… les sites s’adaptent et cherchent à répliquer la fluidité d’une navigation au toucher. Le point sur cette tendance forte du webdesign et ses implications pour les médias et les annonceurs.

Comment ?

L’avènement du fil de contenu

Alors que près d’un tiers du trafic Internet mondial se fait sur mobile, éditeurs et marques s’adaptent pour construire des sites « feed-centered » où des fils de contenus remplacent la fragmentation en différentes pages. À l’instar d’une application mobile, plus besoin de clics pour actualiser ou changer de catégorie de contenus.

Lancé par Atlantic Media en septembre 2012, le site américain Quartz est le meilleur exemple de cette tendance. Il affiche ses derniers articles à travers un fil infini : le contenu occupe près de 80% de la page d’accueil (contre à peine la moitié pour un site d’information traditionnel, type LeMonde.fr). Finit le chargement de nouvelles pages, le lecteur fait simplement défiler le contenu. « Nous voulions obtenir la même sensation de lecture que sur une application mobile. Notre objectif est de proposer une expérience identique sur tous les terminaux » insiste Josh Kadis, responsable du développement web. Vainqueur de nombreux prix de design en 2013, Qz.com revendique 5 millions de visiteurs uniques par mois en 2013. Pour Kevin Delaney, le rédacteur en chef du site, c’est un design au plus près des habitudes des lecteurs qui explique ce succès : « la page d’accueil traditionnelle est de plus en plus ressentie comme une impasse. Le Web est infini, alors pourquoi ne pas juste laisser les lecteurs faire défiler le prochain article ? »

Des univers plus immersifs

Les nouveaux portails « Tech » et « Food » de Yahoo.com sont également organisés autour d’un fil infini d’articles que l’utilisateur fait défiler pendant que le contenu est chargé en arrière-plan. Comme le site de Vogue (lire notre article), ces architectures semblables à des applications mobiles permettent de créer un univers immersif où domine le contenu riche. Du coté des marques, le site de Skittles a initié la mode du scroll infini. Il se compose d’une seule page et propose à l’utilisateur de « Experience the Rainbow ». Le lecteur peut glisser à l’infini entre différents types de contenus (vidéos, visuels interactifs et tweets) sans jamais avoir à être réorienté sur une nouvelle page.

Ces architectures sont inspirés aussi des comportements de navigation sur les réseaux sociaux : Twitter, Facebook, Pinterest reposent  sur un stream d’informations infini. Ces flux n’en finissent pas d’être réinventés : après l’effet « wow » de Flipboard au lancement de l’iPad, Facebook vient de révolutionner sa timeline avec l’application Paper, au design unanimement salué. Derrière cette application qui fera date se cache une dream team composée, entre autres, d’un des designers du thermostat Nest et de l’interface de l’iPhone (l’inventeur du « tirer vers le bas pour rafraîchir »), un product manager du Kindle ou un ancien membre de l’équipe à l’origine d’Hangouts chez Google… Exit les clics et les boutons, le design post-ordinateur de Facebook fait la part belle au « pinch », au « swipe » et aux vues panoramiques.

Quelles opportunités pour les annonceurs ?

Ces nouveaux designs permettent d’imaginer des formats publicitaires plus riches et moins intrusifs, à l’image des espaces proposés sur Quartz. « Nos annonceurs sont satisfaits, car ils obtiennent un impact supplémentaire, tandis que nos lecteurs apprécient de voir de la publicité sous une forme complètement nouvelle », confirme Josh Kadis. Contrairement à une page web classique où les bannières traditionnelles restent étroites, l’architecture autour d’un fil infini permet des visuels plus larges et mieux intégrés avec le contenu. Il ne s’agit plus de calquer aveuglement un format type, mais de l’optimiser en fonction de l’architecture du site : c’est le native advertising. Une limite : cette approche sur-mesure nécessite de lourdes ressources techniques et reste hors de portée de nombreux annonceurs. Avec ces nouveaux types de sites, les analytics doivent aussi se réinventer : quid de la sacro-sainte page vue ? Les données d’engagement (temps passé, taux de partage,…) deviennent clés.

quartz advertising

La progression des terminaux mobile va continuer à creuser le décalage entre la page Internet et les nouvelles habitudes de navigation. Si les éditeurs commencent à investir pour proposer des sites internet similaires à l’expérience mobile, la balle est aussi dans le camp des annonceurs et des agences, qui doivent repenser leurs formats publicitaires pour l’ère post-ordinateur.

Basile Michardière (@BasileMCH)

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