Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Le défilé de fesses Vichy décorsète L’Oréal

Qui ?
Stéphanie Entraygues, directrice marketing Vichy au Canada, qui s'est raccrochée à une opération US, et l'agence canadienne Tuxedo, déjà responsable du hit "go beyond the cover" Dermablend.

Quoi ?
Une opération virale très culottée de Vichy, pour son produit minceur, lancée simultanément au Canada et aux US le 1er juin dernier et qui ravit aussi les mirettes françaises, sur le site pausepopotin.com et sur Twitter.

Pourquoi ?
Parce que les fesses des hommes, sans cellulite, font rêver les femmes, la marque en propose un défilé, avant de proposer la crème et le coaching qui va avec pour avoir les mêmes.

Combien ?
Un budget de 80 000 euros, pour le site, les vidéos et l'appli. Pas de médias achetés, sauf des mots clés.

Comment ?
La campagne Dermablend n'avait pû etre utilisée au Canada, pour des raisons de droits. Au grand dam de Stéphanie Entraygues, la directrice marketing de Vichy, qui  a prié son homologue américain, avec lequel elle s'entend bien,  de l'associer à son prochain coup - même si le marché américain n'a rien à voir avec le canadien. Au Canada, Vichy est vendue exclusivement en drugstore-pharmacies et la marque est très installée, alors qu'aux Etats-Unis, la marque est moins établie. Les équipes américaines ont donc recontacté l'agence qui avait conçu Dermablend, Tuxedo en leur demandant le sujet qui les inspirerait, pour toucher le public de manière différente,  entre l'anti-âge, le solaire et la minceur.

http://www.youtube.com/watch?v=qC-WMHBRG6E

L'agence a choisi la minceur, parce que, explique Stéphanie Entraygues, "les crèmes ont perdu de leur crédibilité. Les fesses qui nous font rêver sont celles des hommes. On va donc leur proposer une galerie masculine pour redonner aux femmes foi et envie dans la silhouette". Cette galerie permet de choisir sa paire de fesse préférée, de la faire danser ou se serrer, avant d'atterrir sur la page de la marque. Après s'être amusée, l'internaute apprend les exercices à faire, avec une appli iPhone et Android, coachée par l'un des hommes en caleçon et... achète la crème sur le site e-commerce américain, qui propose des bons de réduction, ou se rend en boutique, au Canada. Au Canada, l'internaute est aussi renvoyé vers la partie minceur du site vichy.ca, avec des diagnostics cellulites, des conseils d'experts, des techniques d'application du produit adapté.

Depuis le lancement, le site a été optimisé en une semaine, pour que la marque apparaisse plus rapidement.  Les premières observations  montraient que la personne partait avant d'avoir vu la réponse de Vichy. "Nous avons préféré lancer la campagne rapidement, pour coller aux vacances d'été, et optimiser par la suite".

http://www.youtube.com/watch?v=OZ9x0DKp4YA

La campagne canadienne n'achète pas de médias, mais simplement des mots-clés sur Google. Elle va être évaluée sur son retentissement média (elle a été envoyée à des blogueurs et journalistes), les mentions sur les réseaux sociaux, les visites sur le site les téléchargements de l'appli. "Nous sortons complètement de nos schémas habituels, puisque nous n'avons pas d'achat média et de relais magasin. Nous sommes donc incapables d'anticiper la viralité de l'affaire". La campagne démarre doucement, "mais Dermablend aussi avait décollé lentement". Tous les espoirs sont permis pour que ce débraguettage rigolo du groupe L'Oréal connaisse d'heureuses suites. Il fait d'ores et déjà du bien à la marque, qu'il a littéralement décorsetée.

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