La data, la solution des médias pour reprendre la main

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Qui ?
Alexandra Mauraisin, ‎Directrice adjointe de la Marque du Groupe La Poste, Benoit Cassaigne, Senior vice-Président de Médiamétrie, Thibaut Portal, Global Media Hub Leader de Pernod Ricard, Emmanuel Crego Guerrero, Director of Programmatic Media and Technologies chez AOL, Sylvia Tassan-Toffola, Directrice générale déléguée aux opérations commerciales de TF1 Publicité et Guillaume Charles, DGA de M6 Publicité.

Quoi ?
L'un des sujets au coeur de la conférence Grand Format organisée par Petit Web le 28 février 2017 chez Unibail-Rodamco, avec le soutien d'AOL, FranceTV Publicité, FreeWheel, M6 Publicité, Prisma Média Solutions, le SRI et TF1 Publicité.

Comment ?

La Data, l'atout des GAFA...

"La Data, c'est la force de Google et Facebook : ce sont des environnements loggués, constate Benoit Cassaigne de Médiamétrie. La donnée est nativement dans leur culture." En s'appuyant sur des individus ("people-based") et non sur des cookies anonymisés, Google et Facebook peuvent, mieux qu'autres, faire le lien entre les écrans, proposer des options de ciblage poussées et mesurer la performance jusqu'aux ventes.

Un avantage concurrentiel illustré par Thibaut Portal, de Pernod Ricard : pour  l'univers très encadré de la publicité pour l'alcool, l'audience "logguée" de Google et Facebook est un atout. "Ils nous permettent de garantir que l'on va s'adresser à des gens en âge de consommer. Leurs capacités de ciblage permet d'exclure les femmes enceintes par exemple, où d'éviter les contextes liés à la conduite automobile."

... au prix d'une opacité contestable

Cette promesse se heurte toutefois à une limite de poids : ce sont des "walled gardens" et leurs données ne peuvent être utilisées que dans leurs univers, sans contrôle externe. Les organismes d'audit se bornent à vérifier les informations transmises par les plateformes, sans avoir la possibilité de remonter à la source, ouvrant la porte à des erreurs ou des abus (lire aussi notre article sur la question de la mesure). "L'ouverture est déterminante dans le développement de ce marché : donner le choix aux annonceurs, c'est aussi leur redonner le pouvoir de ne pas rester cantonné à un circuit fermé" explique ainsi Emmanuel Crego Guerrero, d'AOL, dont la plateforme est ouverte à une quinzaine de "Data Management Platforms" externes (voir la présentation ici). "En fonction des besoins du client, nous pouvons aussi effectuer des intégration spécifiques" ajoute-t-il.

Dans le paysage des jardins clos, Amazon montre qu'il est pourtant possible de s'ouvrir davantage, sans compromettre la sécurité des données personnelles. Ses 650 segments d'audience peuvent, par exemple, être utilisés pour cibler les internautes y compris en dehors de sa plateforme. La plateforme travaille ainsi avec des éditeurs tiers, notamment dans le domaine de la publicité vidéo. Surtout, elle autorise l'intégration d'outils de mesure tiers sur les créations permettant de mesurer la véracité des informations qu'elle fournit aux agences et annonceurs, là où d'autres acteurs s'y refusent catégoriquement en s'abritant derrière la peur des fuites de données (leakage).

Les régies cultivent leur capital data

Les acteurs traditionnels de la publicité ont bien compris tout l'intérêt de la donnée et comptent rattraper rapidement leur retard. Prisma Média en a ainsi fait l'une de ses trois "batailles à gagner", aux côtés de la vidéo et du mobile voir la présentation ici). Quant à M6, elle a décidé de s'équiper d'une DMP (Data Management Platform) en 2014, pour une mise en place 18 mois plus tard (lire notre article à ce sujet). "Facebook l'a montré : avoir une donnée logguée et individualisée, cross-device, c'est le nouveau Graal pour les médias" explique Guillaume Charles.

Pour alimenter sa DMP, M6 peut s'appuyer sur son service de Replay, 6Play, qui compte 15 millions d'utilisateurs inscrits (voir la présentation ici). "Nous avons pris le risque stratégique de rendre le login obligatoire, avec une promesse en face : un nouveau service de télévision de rattrapage, à l'heure de la personnalisation". Déjouant les craintes initiales, 6Play enregistre une hausse des visites (+54% en 2016 par rapport à l'année passée), avec une durée d'écoute moyenne de 1h13. Surtout, alors qu'il se dit que la télévision ne séduit plus les jeunes, 56% des Français de 15-34 ans ont un compte 6Play et 40% des 12-18 ans.

La question de la standardisation

Si les médias commencent à s'équiper de DMP, ils n'ont pas pour autant résolu la question de la standardisation. "Il y a autant de standards que de plateformes publicitaires. Pour l'audience, Médiamétrie joue le rôle de monnaie, mais il n'y a pas d'équivalent pour la donnée, alors que sur ce marché, il y a un besoin de transparence et de tiers de confiance" explique Benoit Cassaigne, qui espère bien jouer un rôle d'unificateur, en créant un comité Data. "Médiamétrie y voit une opportunité : nous avons la capacité d'enrichir les données grâce à nos panels. Notre enjeu pour 2017 est de créer une plate-forme de la data média : nous souhaitons être tiers de confiance, comme nous le sommes déjà pour l'audience."

Sur ce sujet, des alliances sont déjà en train de se constituer, en Allemagne, mais aussi en France (lire aussi notre article au sujet des alliances). La Place Média et Audience Square, les deux places de marché programmatique premium sont en voie de rapprochement. Un projet d'alliance "data" entre Le Parisien, Les Echos et Lagardère est aussi sur les rails.

Se préparer au programmatique TV

Le sujet de la donnée va devenir d'autant plus important, qu'il commence à faire son entrée dans l'univers de la télévision, avec le programmatique" (lire aussi notre article sur le sujet). Sylvia Tassan-Toffala, de TF1, tient d'ailleurs à mettre les choses au point sur ce sujet : "il n'y aura pas de RTB [Real Time Bidding] en télévision linéaire : il faut arrêter de fantasmer, ce n'est pas possible. Par contre, il y aura de l'adressabilité, et ça va prendre du temps."

Après des expérimentations de publicités ciblées dans la télévision live diffusée sur internet (lire notre article), TF1 a décidé de poursuivre ses tests sur les box ADSL. Fin 2016, La Poste a ainsi mené une première expérimentation de publicité géolocalisée sur les Livebox, avec TF1, Orange et l'agence Starcom. Dans 8 départements, des spots de 15 secondes présentant l'offre pro de La Poste se concluaient par 5 secondes de "packshot" renvoyant vers l'agence la plus proche, générant 200 000 impressions en un mois. "Ce n'est pas une révolution télévisée, mais c'est la première fois que c'était possible" explique Alexandra Mauraisin, qui appelle maintenant les chaînes de télévision à avancer d'un même pas sur ce sujet, avec les opérateurs télécom. "Partagez vos jardins, c'est ce que nous souhaitons, nous annonceurs."

Benoit Zante

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