La data à l’heure des comptes

Qui ?
Domitille Doat, Chief Digital Officer de Danone (en photo), ainsi que les intervenants de la matinée Grand Format "Jardins Ouverts, Jardins Clos".

Quoi ?
Le point sur la structuration en cours du marché de la donnée publicitaire, à l'occasion du Grand Format "Jardins Ouverts, Jardins Clos", organisé par Petit Web chez La Poste, en partenariat avec Freewheel, Gravity, M6 Publicité, RelevanC, le SRI, TF1 Publicité et Webedia.

Comment ?

Après des années d'opacité et d'offres pléthoriques, le marché de la donnée serait-il en voie de normalisation ? Alors que les différents acteurs se structurent, mettent en place des labels et font certifier leurs offres, les prestataires les plus opaques sont en train de disparaître. Il était temps : les annonceurs, comme les consommateurs, se montrent de plus en plus méfiants sur ces sujets. Et ce n'est pas l'affaire Cambridge Analytica, chez Facebook, qui va apaiser les choses... "Il n'y a jamais eu autant de défiance et de suspicion par rapport à la donnée, à la façon dont elle est collectée, partagée et utilisée" constate ainsi Jean-Luc Chetrit, de l'Union des Annonceurs.

Les annonceurs gagnent en maturité

La nouvelle réglementation européenne sur la gestion des données personnelles, qui entrera en vigueur le 25 mai 2018, a donné un coup d'accélérateur à toutes ces réflexions. Les prestataires, qu'ils soient éditeurs, plateformes ou prestataires technologiques ont dû prendre les devants pour se mettre en conformité avec les nouvelles exigences en matière de respect de la vie privée et de sécurisation des données. Mais le RGPD n'est pas la seule explication à ce mouvement : "certes, le RGPD est un accélérateur sur la data, mais la situation évolue aussi parce que nous sommes entrés dans une maturité technologique" estime ainsi Nicolas Mignot, de Freewheel, filiale du cablo-opérateur américain Comcast. "Le marché comprend de mieux en mieux, il s’interroge sur la provenance de la donnée, il veut savoir si c’est du lookalike, du modélisé,..." confirme Tristan Toulemonde, Chief Business Officer de RelevanC.

En interne, les annonceurs se structurent progressivement pour monter en compétence sur ces sujets. "On ne veut plus de responsables marketing passe-plats qui acceptent un état de boite noire, qui font juste l'intermédiaire entre agence créa et agence média. La révolution est avant tout interne" explique Domitille Doat, la Chief Digital Officer de Danone, avant d'ajouter : "c'est difficile, puisque cela demande des profils beaucoup plus 'couteaux suisses', mais c'est indispensable pour être plus exigeants avec nos partenaires. Partout dans le monde, nous traitons en direct avec les DSP, nous voulons que la donnée nous arrive directement. On désintermédie au maximum." Pourtant, ce processus de désintermédiation ne signifie pas moins de prestataires et d'agences : "nous sommes toujours parmi ceux qui ont le plus d'agences médias, et on va en avoir encore plus, car nous recherchons des spécialistes."

La question de la qualité

Dans ce marché où tout le monde cherche à valoriser ses données, toutes ne se valent pas. Le segment des "intentionnistes auto" (les profils d'internautes en phase d'achat de véhicule), par exemple, recouvre des réalités bien différentes selon les prestataires. Face à la méfiance croissante des annonceurs, les offres les plus récentes sur le marché font de la transparence un de leurs axes de différenciation, à l'image de l'Alliance Gravity. "Etre transparent, c'est dans notre ADN. Dans la phase de commercialisation, on décrit comment chaque segment a été composé, d'où vient la donnée utilisée. On explique comment nos segments sont constitués, il n'y a pas de sauce secrète" explique Fabien Magalon, qui dirige l'Alliance Gravity. Pour valider la démarche, l'Alliance Gravity a fait appel au CESP, qui va auditer la transparence du traitement et de l'actualisation des données de la plateforme, ainsi que la véracité des indicateurs de performance des campagnes. La conclusion de l'audit est attendue pour le mois de mai.

Médiamétrie entend bien lui aussi se positionner sur la mesure de la qualité de la donnée. "Oui, la data se mesure" explique ainsi Estelle Duval, la directrice data business de Médiamétrie. "Mesurer la qualité de la donnée, avec des standards communs peut être bénéfique pour tout le marché. Nous la  mesurons  aussi bien pour les données éditeurs, CRM ou transactionnelles en croisant ces bases de données avec la référence que sont nos panels, afin de calculer un indice de qualité des données au global et par critère socio-démographique." Dans ce processus , Médiamétrie a un avantage : ses panels d’audience et toutes les informations recueillies dans le cadre de ses études. "Cette alliance entre panel et big data est importante : la big data fait preuve de granularité, le panel permet d'avoir une représentativité et de l'exhaustivité." Un premier test a déjà été mené avec un annonceur, pour évaluer la qualité de ses données, en les croisant avec celles des panels. "Les premiers résultats sont bons, on peut le dire."

La data, socle pour de nouvelles offres

La donnée devient aussi le point de départ de nouvelles offres d'évaluation de la performance des campagnes : l'une des activités de RelevanC (Casino), comme de Foodlab (Carrefour, Webedia, Tradelab, Marmiton) est aussi la mesure, grâce à la richesse des données CRM et transactionnelles des enseignes. "Nous offrons un outil de mesure tiers et fiable, pour mesurer l'impact des campagnes sur les ventes en magasin. C'est une manière de collaborer avec l'ensemble de l'écosystème" explique Tristan Toulemonde. "Autant l'efficacité de la télévision n'est plus à démontrer, autant celle du digital n'a pas encore été totalement montrée. Avec la donnée transactionnelle, nous pouvons mesurer l'impact d’une exposition publicitaire sur les comportements d'achat en magasin et montrer aux annonceurs comment leur communication fait bouger les ventes" complète Adrien Vincent, de RelevanC. Sur la quinzaine de campagnes de mesure de la performance, la plateforme data du groupe Casino a pu mesurer un chiffre d'affaire incrémental de 8% à 23% grâce au digital.

Chez Foodlab, la plateforme de data intelligence du groupe Carrefour, conçue avec Marmiton (AuFéminin), 750g (Webedia) et Tradelab, l'activité de mesure est aussi un axe important de développement. En faisant le lien entre le online et le offline, "nous allons pouvoir dire aux annonceurs quel est le ROI direct de leur campagne ou quels sont les clients qui ont le mieux réagi à leurs messages" explique Yohann Dupasquier, le président de Tradelab. Foodlab veut aussi devenir une source d'"insights" pour les annonceurs, en leur donnant des informations sur leurs consommateurs et leurs comportements, par le croisement des données CRM, transactionnelles et médias... un moyen de répondre à Google, qui travaille en direct avec les annonceurs sur ce sujet. "Le département "Human Truths" de Google effectue des recherches pour nous, sur nos consommateurs et leurs habitudes, c'est extrêmement précieux" confie ainsi Domille Doat, chez Danone.

A la reconquête de la valeur

Face à la donnée, tous les acteurs ne sont pas égaux, et certains sont en position de force. Une situation qu'Isabelle de Silva, présidente de l'Autorité de la concurrence a bien identifié (lire aussi notre article) : "l'accès aux données et l'accès aux inventaires sont particulièrement importants. Notre conviction est que certaines données ont plus de valeurs que les autres, et qu'elles ne sont pas partout. Ceux qui ont les données et les inventaires – Google, Facebook, et Amazon également – ont des avantages forts." La directive e-privacy, en discussion, pourrait bien accentuer encore ce déséquilibre... "Ces réglementations sont prises pour le respect des internautes, mais nous tenons à souligner le fait que selon la façon dont la règle est définie, certains peuvent être favorisés au détriment d'autres" indique la présidente de l'Autorité de la concurrence.

Pour peser, les éditeurs nouent donc des alliances, avec des acteurs des télécoms et de la distribution (lire notre article), dans lesquelles la data occupe une place centrale. "Des alliances de médias, il y en a eu par le passé, mais aujourd'hui elles passent par la data, car la valeur s'est déplacée, il y a une taille critique à atteindre" explique Sophie Poncin, d'Orange, avant d'ajouter : "nous sommes dans une phase où il y a une profusion d'alliances, cela pose question. Mais tout cela va se structurer. La data va être le vecteur de la reconquête des éditeurs. Attendons quelque temps pour voir quelles sont les alliances qui fonctionneront le mieux."

En parallèle, tous les éditeurs déploient des stratégies de reconquête. Webedia, par exemple, a fait le choix de la verticalité. "Nous sommes pragmatiques : nous avons perdu la bataille de la puissance face aux GAFA, de même pour les données socio-démographiques. Comment faire mieux que gratuit ?" demande Michèle Benzeno, Dg en charge des revenus de Webedia. La réponse du groupe Marc Ladreit de Lacharrière est claire : "Des choix drastiques, complémentaires aux GAFA, et qui nous rendent non substituables". Concrètement, "nous avons  une approche verticale sur le web, avec des thématiques spécialisées : food, cinéma, gaming... Nos utilisateurs interagissent avec nos contenus, parfois ils achètent directement chez nous. Tout cela nous permet de constituer un actif data très robuste depuis 3 ans, avec la donnée sans doute la plus déterministe du marché."

Les choses avancent, certes, mais le marché peut encore gagner en maturité... "Les mesures d'efficacité sont encore très orientées visibilité, complétion, coût par clic, mais pas suffisamment sur la qualité de nos données. Sur ce marché, on se rend compte qu'on a du mal à trouver des mesureurs tiers capables de dire que cette donnée est meilleure que les autres" regrette Fabien Magalon. Quant aux annonceurs, ils ne sont pas tous prêts à payer la donnée à son juste prix : "vous voulez de la qualité, mais on constate que le prix reste le principal levier" a ainsi regretté Sylvia Tassan Toffola, la présidente du SRI, en s'adressant aux annonceurs et aux agences médias.

Benoit Zante

Recevez La Lettre de Petit Web

Vous aussi, rejoignez les 43 000 professionnels qui nous reçoivent chaque lundi.

C'est promis, nous gardons précieusement cette adresse pour nous, elle ne sera transmise à aucun tiers.

Abonnez-vous

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *