Qui ?
Joël Palix, Pdg de Clarins Fragrance Group et Mugler, Ségolène Dechaux, directrice digitale, et Stéphane Gallieni, Pdg de l'agence Balistik Art, invités par le PetitClub, en partenariat avec Horyzon Média.
Quoi ?
La stratégie interactive de Mugler parfums, présentée lors de la deuxième rencontre du Petit Club (réservée aux invités des partenaires et aux membres), dans les locaux hospitaliers de l'Union des Annonceurs.
Combien ?
25% du budget média pour le lancement de Womanity était digital. Mais pour la nouvelle campagne Angel, avec Eva Mendez la part du digital est devenue marginale : "Nous aimerions investir davantage, mais une fois que nous avons fait nos deux vagues télé, c'est plié."
Comment ?
La grande force de Mugler, c'est son programme de CRM, qui a été cultivée dans les années 90, quand personne dans le luxe ne pensait à appliquer ces méthodes au parfum. Pour la fragrance pour jeunes femmes "Womanity", Thierry Mugler lui-même a cherché à être un peu moins gourou et à cultiver le dialogue.
Womanity a été lancé dans sept pays, comme un projet participatif, autour du lien invisible qui relie les femmes entre elles. Trois petits films de Thierry Mugler, présentant trois femmes différentes, ont été présentés à des bloggers experts du digital à Paris, Londres et Berlin. Objectif : faire parler du concept sans révéler la marque. Dans cette période teasing, une appli posait la question Woman + X= ? Elle a géné 500 twits (qui ont pu etre vus par 240 000 follower). Le 8 mars 2010, la marque est révélée.
Sur le site, signé Joanes et Leonardo, les femmes partagent entre elles leurs visions de la féminité avec des images, des textes ou de la vidéo (8 200 contributions ont été recueillies, 56 264 like et un projet de distributeur automatique est à l'étude, issue de cette boite à idées). L'agence Balistik Art a produit 4 twits par jour. Sur Facebook, une fan est mise en avant chaque semaine. En septembre 2010, le site a comptabilisé 2,4 M visiteurs, dont 147 000 sont revenus, et 2,5 M de vues. Pour la première fois, la marque distribue en ligne des échantillons (550 000 ont été envoyés).
Le reveal de la campagne a été relayé par 667 blogs, comptabilisant 1,5 millions de pages vues. Womanity, qui était vierge sur Google, compte à présent 264 000 résultats. Le partenariat avec MSN a permis de driver l'audience, mais en 2011, la marque a surtout agrégé ce qu'elle avait semé sur les réseaux sociaux, y compris dans un livre numérique, sorti le 8 mars dernier... et abandonné son compte twitter, comme le fait remarquer la salle. L'opé Facebook d'instant gagnant a compté 109 365 pages vues, 44 620 visiteurs, 9 600 inscrits et 7 730 fans.
Les membres du PetitClub ont eu droit à la nouvelle campagne d'Angel en avant première, avec Eva Mendes. L'actrice a fait ses premiers pas de chanteuse pour le spot, ce qui a permis à la marque d'avoir gratuitement la homepage de AOL et de Yahoo aux Etats Unis, pour 4 heures en échange de l'exclusivité. Angel fera ses premiers pas sur le mobile avec une application iPhone, iPad et Android autour du rêve et de l'imaginaire. Sur Facebook, on pourra gagner une eau de toilette par jour en créant un rêve pour un ami.
Concernant la mode, Nicolas Formichetti, le directeur artistique de Mugler, a fait filmer son défilé par des caméras de surveillance et l'a diffusé en direct sur Facebook. Le nombre de fans a doublé en un week-end, et 65 000 personnes ont visionné le défilé. La présence sur le podium de Lady Gaga a alimenté le buzz.
