Qui ?
Richard Reed, Co-fondateur d'Innocent, la marque anglaise qui a inventé les smoothies en 1998.
Quoi ?
"Things we've learnt, smart calls, screw ups and social media", une présentation lors d'Ecircle Connect Europe 2012 à Londres.
Comment ?
"On est totalement obsédé par Google, qui s'est lancé exactement en même temps que nous" raconte Richard Reed. S'il est loin d'atteindre la taille de son grand frère, Innocent a néanmoins connu une croissance fulgurante couronnée par l'entrée de Coca-Cola à son capital en 2009. En quelques années, la marque de smoothies s'est bâtie une culture d'entreprise solide savamment entretenue par des opérations de communication décalées, comme ces petits bonnets tricotés pour coiffer les bouteilles, et un positionnement santé et éthique (10% des bénéfices sont reversés à des associations). Un storytelling qui trouve son aboutissement sur les réseaux sociaux : "pour qu'on parle de vous sur les réseaux sociaux, il faut avoir des histoires à raconter" explique Richard Reed. "On a fait du social media avant que le mot n'existe. Regardez nos emballages : une centaine d'étiquettes avec des messages humoristiques ont été créées, elles changent tous les 3 mois. C'est beaucoup de travail pour nos CR mais c'est un moyen de parler aux consommateurs, fun et amusant."
Innocent a "simplement" étendu cet esprit potache aux réseaux sociaux, avec une page Facebook (250 000+ fans) et une newsletter (100 000 abonnés) qui mixent info produit et divertissement. « Sur Facebook, on créé du "branded entertainment" qui génère de l'engagement. On n'a pas d'autre stratégie. Quand vous postez sur Facebook, vous devez penser au destinataire, pas à l'émetteur, les gens sont là pour le fun." Et c'est ainsi que sur la page Facebook d'Innocent se côtoient deux carottes qui se font un "hug", un pac-man en tomates, une pierre qui prédit la météo ou une poule avec un bonnet. La présence de la marque ou des produits se fait par petites touches, comme lorsque des fans envoient des photos de leurs chiens avec une bouteille de smoothie ou qu'Innocent organise un concours de plantation dans ses emballages. Plus sérieusement, les réseaux sociaux servent à écouter les fans. Ainsi, lors du lancement d'un smoothie "végétarien" avec du miel, la marque a pu se rendre rapidement compte de son erreur et changer la recette immédiatement. Derrière ce joyeux désordre, tout est très calculé : en amont, un calendrier éditorial définit les contenus diffusés sur chaque canal pour les mois à venir et en aval, les performances de chaque "story" sont calculées et analysées. Le post le plus populaire ? Un chien avec une robe de mariée...
