Il faut humaniser la relation client sur le web !

EMAKINA_046

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Qui ?
Manuel Diaz, président de l'agence Emakina en France.

Quoi ?
Une tribune qui annonce l’avènement d'une relation client en ligne digne du meilleur des vendeurs dans le monde réel.

Comment ?

Souvent, les expériences que permettent le digital rendent celles du monde « réel » plates et sans consistance. C’est vrai en général mais pas tout le temps : ce qu’il manque à l’expérience en ligne c’est le vendeur passionné, attentif, connaisseur, expert, à l’écoute, celui qui va transformer votre visite dans un magasin. Même si ce type de personne se fait de plus en rare, elle nous laisse espérer que le commerce "physique" peut répondre au consommateur informé et connecté. C’est une expérience que le meilleur site ne peut égaler.

On parle avec un vendeur alors qu’on affine une recherche sur un site. Le vendeur peut comprendre notre besoin et ainsi de lui même affiner sa proposition alors que sur un site commerçant, c’est à nous d’éliminer ce qui ne correspond pas à nos contraintes, à notre besoin, à notre contexte personnel. Le vendeur peut nous expliquer la différence entre deux technologies, deux approches alors qu’un site nous donnera des descriptifs, libre à nous de faire les recherches nécessaires pour effectuer un choix informé.

Lorsqu'on tombe sur les bonnes personnes, la partie humaine de l’expérience « hors ligne » dépassera toujours ce que le web peut offrir. Il manque encore un "je ne sais quoi" d’humain au web pour donner quelque chose d’entièrement satisfaisant. Alors bien sûr, la réponse serait de mettre une armée de conseillers derrière des claviers... mais est-ce vraiment raisonnable quand on a des milliers ou des millions de visiteurs à renseigner par jour ? Un non sens économique.

Nombre d’entreprises ont compris l’intérêt d’améliorer leur expérience client "physique". Ainsi, par exemple, Qantas qui donne, sur tablette, à son personnel tous les outils décisionnels nécessaires à une connaissance approfondie du client afin de prendre les bonnes décisions en prenant en compte la singularité de chaque passager. Face à cela, l’expérience client sur le web ne peut rester froide et se limiter à des clics et l’utilisation d’un moteur de recherche.

Cette expérience ne passera pas - ou pas uniquement - comme on l’a longtemps cru par du simple relationnel en ligne. Comme le montre la dernière étude IBM réalisée auprès des directions générales ces dernières voient bien que l’expérience est plus importante que les interactions sociales et qu’elle passe par une intelligence accrue afin de mieux comprendre le client et identifier les opportunités

L’humanisation de l’interaction, plafond de verre de l’expérience en ligne ? Il semble bien que si ça a été le cas, ça ne va pas le rester longtemps. Prenez donc quelques secondes pour regarder la vidéo qui suit :

Avec Watson d'IBM, chez Northface, on fait une recherche, on discute avec un agent intelligent comme avec un vendeur, il comprend lui même que si on part l’été il ne faut pas proposer les mêmes produits que l’hiver, il donne les explications demandées. On n’utilise plus un site de e-commerce, on interagit avec lui. On n’utilise plus de fonctionnalités, on a une conversation. Et si on ne savait pas ce qui se passe « derrière » la vitrine virtuelle ou si on fait l’effort de l’oublier quelques instants, on arrive facilement à se convaincre qu’il y a une vraie personne, derrière son écran, qui s’occupe personnellement de nous. Qui sait si demain, comme la preuve en a déjà été faite, cette technologie ne pourra pas se passer du clavier pour interagir directement à la voix du client et lui répondre de la même manière. Nous sommes en 2014. Nous ne sommes qu’au début du développement d’expériences d’un genre nouveau.

Les technologies digitales et sociales ont humanisé internet en permettant les échanges et les conversations, en donnant une dimension humaine et un peu de chaleur à ce qui n’était que du partage froid d’information. Au fur et à mesure que les agents intelligents, robots (appelez les comme vous l’entendez) vont se développer la conversation et l’échange vont rester. Mais il va nous falloir intégrer une dimension nouvelles : une relation de qualité, chaude, vivante pourra aussi avoir lieu entre un homme et une machine.

La mise en œuvre de nouvelles formes d’expérience client n’aura bientôt plus de limite que notre imagination et notre capacité à inventer de nouvelles manières de le servir. Et c’est le plus beau des challenges.

Manuel Diaz

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