IBM : ce que @DelphineRB laisse en héritage

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Qui ?
Delphine Remy-Boutang Worldwide Social Media Marketing Director d’IBM. Elle quitte le groupe fin janvier 2012  pour fonder The Social Bureau et blogue sur www.delphineremyboutang.com.

Quoi ?
La stratégie d’IBM sur les réseaux sociaux, en interne et en externe expliquée lors d’une conférence des anciens de Science po Paris, le 19 janvier 2012.

Combien ?
- 17 000 blogs d’IBMers répertoriés dans le monde
- 400 000+ IBMers sur Linkedin (première entreprise sur le site)
- 200 000+ employés d’IBM sur Facebook
- 25 000+ sur Twitter
- 1 200 « BlueIQ Ambassadors » chargés d’évangéliser l’interne

Comment ?
« La philosophie d’IBM, c’est que les 460 000 IBMers dans le monde représentent l’entreprise et la marque. L’ecosystème a changé, le brand appartient aux clients et aux employés et on accepte de perdre le contrôle » explique Delphine Remy-Boutang. Pour canaliser le message, des « social media guidelines » ont été définies dès 2005 et réactualisées en 2010. Construites de façon collaborative, à travers des « jams » (brainstormings virtuels), ces guidelines servent aujourd’hui de modèles pour d’autres sociétés, comme SAP ou France Télévisions. Elles fixent le cadre de la prise de parole des employés et les invitent par exemple à apposer un disclaimers sur leurs profils (« views are my own »). De la même façon, personne ne peut utiliser la marque IBM dans son pseudo.

En interne, une suite de réseaux sociaux reprennent les principaux outils grand public. « Nous avons développé chez IBM un Twitterlike, un Facebooklike, des wikis… internes. Ces réseaux sociaux ont un rôle pédagogique et préparent à la prise de parole en externe. »  L’entreprise a passé un accord avec Slideshare, pour concevoir le premier pro-network du site, avec un changement des terms&conditions (qui auparavant imposait la session des droits des contenus publiés sur Slideshare). IBM devient facilitateur de discussions (qui se déroulent en Anglais), en mettant en place les outils qui permettent aux employés de valoriser leur expertise. « Sur le Facebook interne, par exemple, le message du groupe est présenté au second plan, on met davantage en avant ce qui est produit par les employés ». 1200 ambassadeurs (les « Blue IQ ») sont chargés d’évangéliser en interne pour développer ces nouveaux usages.

Sur le site corporate, la rubrique « Ask the experts » met en avant des IBMers locaux, avec leurs photos et les liens vers leurs profils Facebook, Linkedin, Twitter ou blogs, au choix. « Le message de la marque c’est ‘bienvenue dans notre salon, mais allez aussi dans la cuisine, la conversation n’est pas seulement chez nous, elle est partout ». Finalement, IBM produit peu de contenus, ce sont les employés qui le font. A Dublin, des téléopérateurs ont été formés aux réseaux sociaux. Au lieu de consacrer 8h au téléphone, ils en consacrent plus que 4h et passent le temps restant à intervenir sur les blogs, les forums ou Twitter, pour intégrer la conversation et générer des leads. « Personne ne veut networker avec une marque, c’est avec des gens que l’on communique. La marque ne raconte plus une histoire, mais fait en sorte que l’histoire soit racontée pour elle ».

Cette philosophie s’est illustrée au cours de la journée anniversaire des 100 ans du groupe. Le 15 juin 2011, les IBMers pouvaient consacrer leur journée à une action caritative. Ils étaient ensuite invités à partager leur expérience sur internet, via Twitter, Facebook, Flickr, Youtube, les blogs… Les contenus produits ont ensuite été agrégés et mappés.

La production de contenus par les IBMers, en interne et en externe a cru de façon exponentielle au cours des dernières années. Toutes les conversations autour de la marque sont mesurées et évaluées, quantitativement et qualitativement par un « social media listening center » de 150 personnes en Inde. En 2011, la marque est passée de la 3e à la 2nd place au classement des Top Global Brands, un succès attribué en interne à cette stratégie social media.

Benoit Zante

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