Hyper Island s’échappe de son pénitencier grâce à l’IAB

cindy gallop

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Qui ?
Cindy Gallop (en photo), créatrice d’If we ran the world, Masa Kawamura, partner de Party et Andrew Zolty, partner de Breakfast NY.

Quoi ?
Le débarquement à Paris de Hyper Island, cette école interactive née dans un pénitencier suédois au milieu d’une île, à l’invitation de l’IAB pour son colloque annuel le 15 novembre 2011.

Combien ?
300 personnes ont payé  250 euros pour cette journée ébouriffante et inspirante. Le lendemain, JWT accueillait l’Ile pour 3 jours, une semaine avant BBDO.

Comment ?
Issue de l’agence BBH où elle a passé quinze ans, Cindy Gallop (“une Anna Wintour en blonde, mais gentille », selon un twitt) adresse aux agences des directives : “faites cela ou vous mourrez”.

Aujourd’hui, il ne faut plus faire de la bonne pub mais faire la pub du bon. Dans cette ère de la transparence, seules les entreprises qui ont défini leurs valeurs et s’y tiennent s’en sortent bien. Exemple personnel : choquée par le fait que le porno devienne l’éducateur sexuel de sjeunes générations, Cindy a créé makelovenotporn.com. Sa conférence TED sur le sujet a embarrassé les organisateurs qui l’ont place sur une chaîne particulière de Youtube et coupe les commentaires. Cindy a exigé de rétablir les commentaires et de les gérer elle même : “cela faisait justement partie du projet que de dialoguer de ce sujet. » Elle s’est pris en pleine figure certains commentaires très grossiers. Auxquels elle a répondu avec humour et en entamant le dialogue en particulier. C’est ainsi qu’elle est devenue amie avec un internaute particulièrement virulent, qui s’est avéré être programmeur vierge à 28 ans… La vidéo a été vue 165 000 fois et généré un millier de commentaires auxquels Cindy a répondu personnellement dans 90 % des cas. « Le dialogue direct, cette façon de dire ‘regarde-moi en face’ et de les faire sortir de l’anonymat est la seule chance d’ouvrir leur esprit. » Cette expérience est un peu une étude de cas pour les marketers, le dialogue online s’apparente parfois à un combat de rue où il faut s’engager de manière ouverte et avec humour. Il ne faut pas se mettre la tête sous le sable. »

Le futur de la publicité, c’est l’action. « Etre soi-même le changement que l’on veut incarner », cette maxime bouddhique, Cindy l’a mis en peuvre avec son site, If we ran the world. « Un logiciel émotionnel, qui montre que de faire le bien, c’est très sexy. Les marques doivent apprendre à faire du business parce qu’elles mènent de bonnes actions ». Sur ce site, le profil des utilisateurs est généré par leurs actions. Ainsi, Levi’s a passé un partenariat pour mettre en oeuvre son slogan “go forth” . Il a soutenu un programme de réhabilitation d’une ferme, une valeur centrale pour la generation Y, qui méprise Wall Street mais croit aux “blue collar” et à l’action veritable. Qui sied parfaitement à la marque de pantalon, très à sa place dans le travail de la terre.

Cindy continue à apostropher les agences : « Tout cela ne sert à rien si vous ne changez pas vos process. Il faut redessiner l’expérience utilisateur de son business. Ne pas travailler pour l’argent uniquement, car ça ne sert personne. Se centrer sur des équipes restreintes et travailler en réseaux avec les meilleurs talents. Faire ce qu’on aime dans les circonstances qu’on aime. Beaucoup de gens pensent que créer une marque, c’est taper sur ce site buildabrand.com. » Car aujourd’hui, le métier ne fait plus rêver. Les clients pensent qu’ils peuvent faire mieux que les agences et demandent à celles ci de payer pour travailler avec eux, à l’instar d’Unilever en Inde, ou de Thomas Cook, demandant 1,3 million de dollars à son agence anglaise. « Nous devons ramener de la magie. nous sommes les maitres de la psychologie du consommateur. Inspirons nous de sites comme textsfromlastnight.com, qui instaure le SMS comme forme d’art. Et sachons avoir une conviction sur le futur. »

Masahi Kawamura a voulu avoir une agence toute petite. Party est donc un laboratoire créatif. Il intervient autour de deux notions bullshit mais fondamentales : le storytelling et la technologie. Toytoyota, lancé en juin 2011, permet aux enfants nippons de prendre l’iPhone de leurs parents et de jouer avec, à conduire la voiture qui évolue dans le même décor illustré et avec la meme vitesse que la voiture réelle. Le studio a aussi créé un « social racing game » en teasing pour un nouveau modèle Toyota. Les joueurs pouvaient faire une course en 3D personnalisée avec les éléments de leurs profils Facebook.

http://www.youtube.com/watch?v=-mjudtrwdS4

Formidable illustration de cette manière de pervertir nos outils quotidiens du net: sour-mirror.jp. L’utilisateur tape son nom dans Google. Tous les éléments de ses différents profils dansent avec la musique de la chanson. Ce clip a été développé sur Chrome et Safari. « Nous avions peur que cela limite les utilisateurs, mais l’expérience était tellement riche que les gens se sont adaptés ».

Andrew Zolty était chez Poke Londres avant de créer Breakfast. Il a expliqué comment il introduit du digital dans les lieux les moins faits pour cela : une boulangerie, avec bakertweet, qui a valu à Breakfast de très abondantes retombées presse. Mais aussi, sans doute, dans les librairies (projet classé secret défense). Breakfast a créé un vélo intelligent pour une bloggeuse traversant les Etats Unis pour Livestrong. En se mettant à la place du vélo, « yes I’m precious » parlait d’humidité, de nombre de chiens pourchassant le vélo… Grâce au dispositif, l’objectif de collecte de fonds a été atteint en 4 semaines. Autre objet communiquant, la B line : « Nous savons avec qui nous rêvons de travailler, mais il est toujours embarrassant de décrocher son téléphone pour cela. Nous avons donc conçu un téléphone à touche unique, qui appelait le portable des quatre associés. Impact garanti. Pour Google Voice, Breakfast a construit une sorte de petite radio.

Tous ces intervenants ont chanté le même refrain : small is beautiful. « Nous faisons davantage de boulot à 4 que quand nous étions dans une grande agence. Nous ne voulons pas être obligés de faire du flash parcequ’on a un spécialiste. A terme, nous voulons être 6 ou 8. » Breakfast aimerait bien  travailler avec de grandes agences : « Mais elles n’acceptent pas de voir leurs noms accolé au nôtre… »

bonnez-vous