Hiut, l’histoire d’un jeans qui raconte votre histoire

David et Clare Hieatt

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Qui ?
David et Clare Hieatt, ex-créateurs de Howies, revendue à Timberland en 1995, et co-organisateurs des Do Lectures, un croisement de TED et de Burning Man, consacré par The Guardian comme l'un des 10 meilleurs au monde, sur le principe de "fais ce qu'il te plait". Une maxime appliquée par ses créateurs dans leur nouvelle aventure au pays du jeans.

Quoi ?
Hiut Denim, lancé en mars 2012, dans la petite ville de Cardigan, l'ancienne capitale du jeans, au Pays de Galles. Des jeans pour homme de qualité, en deux matières, qui permet à son propriétaire d'accéder en ligne à sa fabrication et de raconter son histoire au fil du temps, sur son "history tag", comme ici.

Comment ?
Levi's avait créé le jeans des cow boy. Hiut a sans doute inventé le vêtement du geek du 21° siècle. Dans cette conversation, David Hieatt explique la genèse de cette marque qui réinvente le jeans : Clare et lui ont voulu faire revivre l'industrie textile dans leur ville natale. Cardigan employait 400 personnes dans cette usine, qui a fermé ses portes en 2001. "L'important est de faire connaitre son objectif et de faire partager ses rêves. Ce n'est pas ce que vous faites qui importe. Mais plutôt pourquoi vous le faites. C'est cela qui transmet l'émotion. Nous serons jugés sur la qualité de nos idées. Nous voulons être transparents sur nos rêves. "

Hiut a voulu "faire quelque chose de bien, qui dure. Et d'un autre côté, le geek en nous a compris le pouvoir d'Internet pour raconter des histoires". Pour se lancer, la marque a simplement envoyé son yearbook, livre d'inspiration, à 200 personnes "qui nous inspiraient, qui faisaient des choses brillantes. Comme le fondateur de Kickstarter ou un coffee shop de San Francisco", nous a confié David Hieatt. La réponse a été extraordinaire. En un mois, le site a engrangé les commandes prévues sur 6 mois. Le site a été  suspendu pendant 12 jours et l'équipe est passée de 3 à 10 personnes, qui réalisent les jeans en 41 étapes. Dès la genèse du projet, David et Clare énoncent clairement leurs ambitions. Le site web actuel reflète parfaitement leurs valeurs, issues d'Apple comme de Radiohead, "des personnes qui réinventent les choses, dont nous souhaitons qu'elles portent nos jeans". Faire une chose et la faire bien est la seule façon de donner des chances à ce David de la confection. Deux modèles de jeans pour homme sont proposés, parce que "la vie est suffisamment compliquée pour cela, pas la peine d'en rajouter", dans les meilleurs tissus, pour un prix de base de 133 euros. Le consommateur peut les customiser. L'an prochain, une ligne pour femme devrait voir le jour.

Mais l'invention réside surtout dans la façon dont les jeans sont raccordés à une histoire. Ces jeans sont censés durer longtemps et racontent leur histoire depuis leur origine : "c'est comme un iPad vierge, qui se charge au travers du temps". David a confié à Petit Web que le tag va évoluer l'an prochain, avec notamment la localisation. Un possesseur de Hiut Jeans pourra rencontrer d'autres porteurs de jeans parlants dans ses voyages. Le 1er mars 2013 devrait voir de nombreuses innovations. En termes de communication, le produit parle de lui même. "Mais nous allons aussi produire des films très créatifs. Et nous allons aussi mener une action avec le magazine Monocle". L'acheteur a accès à sept images de la fabrication de son jeans, qui est signé de la personne qui l'a composé.

Un code sur le jeans renvoie aux images de sa conception, à son propriétaire par la suite de remplir l'histoire qui va avec. Hiut est à la fois une fabrique de jeans et une fabrique d'histoires."Vos 1000 premiers consommateurs sont vos fans, ils vont vous permettre d’atteindre vos rêves. Ils doivent connaitre votre ambition  et votre plan pour y arriver". De mars à décembre, Hiut a vendu 1 000 jeans. L'an prochain, ce devrait être 4 000. "Nous ne voulons pas être le plus grand fabriquant de jeans, mais le plus influent. Comme Radiohead, dont l'ambition n'est pas de vendre le plus de disques, mais d'être le plus important groupe, créativement." Hiut Jeans pensait vendre 200 paires de jeans un un mois. Elle atteint son objectif en une semaine. C'est sans doute la récompense pour une marque qui s'est inventée une histoire et a si bien su la raconter.

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