Qui ?
Florence Puech, directrice communication internationale et marketing digital Helena Rubinstein.
Quoi ?
Un meme de la campagne "What would you expect" de Schweppes, avec Uma Thurman, "Unexpected Re-Plasty". Une campagne faite avec les moyens du bord et l'autorisation de l'agence Fred&Farid et de Schweppes
Comment ?
Il y a trois ans, la marque Helena Rubinstein est sortie des circuits de distribution traditionnels, se repliant sur son site e-commerce. Lancé sans tambour ni trompette, le site est aujourd'hui n°2 de la division luxe, derrière Lancôme, en termes de chiffre d'affaires (un retour dans la distribution physique est même envisagé).
"Nous avons eu envie d'un choc de notoriété" explique Florence Puech. La marque a interrogé plusieurs agences. "L'une d'entre elles est arrivée avec une idée de campagne virale. Mais nous aurions du investir beaucoup en production et n'en avions pas les moyens". Rien de plus difficile que d'être viral pour une marque premium, dans un monde du buzz dominé par les lolcats... "Nous cherchions une idée amusante. L'idée est née en interne, à l'automne dernier, à la machine à café : faire une parodie de la pub Schweppes avec Uma Thurman. La DG a bien aimé l'idée, le juridique, beaucoup moins".
Malgré tout, Florence Puech obtient l'accord du juridique et surtout celui de Schweppes et de Fred et Farid. Commence alors la production, sur le mode du système D. Le réalisateur Bruno Decharme a un coup de coeur sur le projet : ce sera le seul investissement sonnant et trébuchant. Le casting est fait en interne. Le journaliste est interprété par le chef de produit Biotherm. Le mannequin interviewé fait un prix d'ami. Elle a été choisie brune, pour ne pas faire d'ombre à Uma Thurman. La marque a pris le risque de froisser une actrice, mais aussi les chirurgiens esthétiques. "J'ai un peu tremblé quand j'ai envoyé le spot au patron de la clinique de Montreux, avec lequel nous sommes partenaires".
Cette campagne, l'une des plus culottées à ce jour au sein du groupe L'Oréal - avec le défilé de fesses de Vichy et le Zombie Boy de Dermablend - a été rendue possible par les gènes de la marque. "Helena Rubinstein a 111 ans et a toujours innové. Sa fondatrice a par exemple lancé son mascara waterproof lors d'un ballet de natation artistique". Le spot est lancé vendredi 5 avril. Vogue le met en exclu sur sa télé le jeudi. "Cela ne nous arrangeait pas, parce que nous voulions que tout pointe sur Youtube et que la télé Vogue est sur DailyMotion". Le buzz auprès des influenceurs et de journalistes et sur Facebook est entretenu par une attachée de presse amie et par Florence Puech (articles dans Vogue, Elle + Daily Elle, Le Nouvels Obs (L’Obsession), L’Express Styles, Gala, aufeminin.com, Be, Femme Actuelle…) et de nombreux posts de bloggeurs du monde du luxe. Les premier posts hors Europe ont commencé à sortir samedi 13 avril en Italie, Allemagne, et Belgique.
Quantitativement, le bilan est encore léger, mais s'accélère depuis le 13 : un peu plus de 13 000 vues sur la page Facebook Helena Rubinstein, plus de 1 600 vues sur Dailymotion et 150 likes (impact Vogue TV), plus de 5 000 vues sur Youtube. La marque devrait faire un peu d'achat d'espace pour pousser son film. HR ne s'est pas donné d'objectifs de vues "Nous voulons surtout générer des commentaires". Jusqu'ici, ils sont très positifs, soulignant l'alliage inédit entre produit de luxe et humour.
