Qui ?
Thomas Jestin (@thomasjestin) co-fondateur de l'agence KRDS.
Quoi ?
Une tribune sur les limites de la dernière "innovation" en date de Facebook : les hashtags.
Comment ?
Le hashtag est né sur Twitter en 2007, d’un simple utilisateur. Twitter l’a reconnu en le rendant cliquable. Depuis, le # a essaimé sur Instagram, Tumblr et Pinterest. Et aujourd'hui Facebook. Les utilisateurs du site n'avaient pas attendu pour les utiliser. La nouveauté ? Les hashtags deviennent dynamiques : au clic ils renvoient vers une liste de résultats reprenant toutes les publications associées des amis, des marques et autres utilisateurs s’exprimant en mode public. Cela facilite la navigation et fait prendre conscience aux utilisateurs de l’existence d’un débat dépassant la seule publication d’un ami. Les trending topics, qui quantifient l’utilisation d’un hashtag, ne devraient pas tarder. Facebook se lance dans hashtag pour ne pas laisser à Twitter le privilège de mesurer seul l’audience TV : le communiqué de presse de lancement en atteste, en faisant référence à la cérémonie des Oscars.
Sur Twitter, tous les tweets sont publics : une aubaine pour les développeurs qui peuvent accéder à toute cette masse d’info et l’analyser pour en déduire des tendances, prendre le pouls de la société… et par exemple prédire à l’avance quelle Miss France sera élue.
Sur Facebook, les discussions sont privées et inaccessibles aux développeurs. Seul Facebook peut en tirer parti. Pour les développeurs, pas d'accès au "Firehose" de Facebook, le "flux brut" de toutes les publications publiques. Nos derniers tests à KRDS montrent que via l'API, on ne peut faire remonter qu'une petite partie des données disponibles et non tous les résultats en temps réel. Une plus grande ouverture aux développeurs serait donc bienvenue.
Les publications publiques représentent encore un très petit pourcentage du total. On en revient donc au dilemme profond qui tiraille Facebook : soit le réseau social leader reste un site où l’on socialise prioritairement avec son cercle privé de connaissances (plus quelques marques), soit il devient une place publique à la Twitter. Difficile de basculer d’un mode à un autre d’une façon qui soit claire à un milliard d’utilisateurs : on verrait fleurir dans la presse des récits d’utilisateurs ayant perdu de ce fait leur femme ou leur travail. Bref, Facebook a raison de réfléchir à deux fois avant d’ouvrir la boîte de Pandore.
Paradoxalement, c’est justement l’aspect privé de Facebook qui pourrait faire le succès de ses hashtags. Pendant la finale du Superbowl, on comptait 167 tweets à la seconde avec #superbowl. Comment s’y retrouver ou digérer toute cette information ? Twitter propose bien de trier selon "Top/All/People you follow", mais c’est un peu rudimentaire. Facebook va, lui, nous permettre de suivre les discussions sur un sujet donné avec nos amis les plus proches...
Les marques pourront-elles se servir du hashtag ?
Sur Twitter les marques ne se gênent pas pour organiser des concours photo/texte/vidéo grâce aux hashtags. Mais sur Facebook il est interdit de faire gagner des dotations dans le cadre d’un jeu reposant sur l’usage des fonctionnalité natives. Les tirages au sort, instants gagnants et autres concours ne peuvent être conduits que sur les applications.
Seul intérêt certain pour les marques : la possibilité de visualiser clairement dans l’interface administrateur des pages la portée et l’engagement organiques (owned media), viraux (earned media) et payés des publications comportant les hashtags qu’elles tenteront de faire buzzer. Cela sera très probablement couplé à la possibilité de sponsoriser un "trending topic" quand cette dernière fonctionnalité sera mise en ligne.
A l’heure où Facebook veut se présenter comme "mobile first", les hashtag ne font pas partie de l’offre mobile. Ces approximations sont sans doute à mettre sur le compte de leur philosophie "done is better than perfect"...
