Qui ?
Guillaume du Gardier, récemment nommé Head of Digital Europe de Ferrero.
Quoi ?
Le point sur la stratégie Facebook du groupe, sa position sur les data et le CRM, ainsi que l'e-commerce... Par le responsable de la première page de marque sur Facebook, tous secteurs confondus.
Comment ?
- Quel bilan pour les 50 ans de Nutella ?
Nutella Stories, notre site qui invitait notre public à raconter ses histoires autour de Nutella, a recueilli en France 8 500 contributions. C'est notre première plateforme internationale, sur laquelle chaque pays a vécu cet anniversaire à sa façon. Notre campagne a touché 3,380 millions de fans et généré 1,072 millions d'interactions. Nos 51 posts, dont 12 promus (un par jour de semaine) ont généré 1 million de clics. L'événement au parc de Sceaux était aussi un "Facebook Event", relayé sur Twitter. Il a rassemblé 100 000 personnes.
- La baisse du reach, sur Facebook, connais pas ?
Nous ne sommes pas du tout d'accord avec cette sombre histoire de baisse de reach. Facebook n'a jamais été là pour le reach, mais pour la conversation. Tout l'intérêt de Facebook est d'avoir un reach élevé et ciblé, et donc de payer pour cela. Aucun autre média en ligne ne permet de toucher 5 à 6 millions de personnes avec une telle précision de ciblage. Je ne suis pas révolté par l'évolution du reach. Les marques doivent comprendre qu'il s'agit de faire des posts engageants et que certaines marques n'ont rien à faire sur Facebook. Pour nous, ce n'est pas le contenu qui est roi mais le contexte. Un contenu pas pertinent contextuellement n'a aucun sens.
- En même temps, vous avez hérité avec Nutella d'une base de fans constituée spontanément autour d'une love brand...
C'est vrai, la marque a hérité de pages créées par d'authentiques fans, elle en compte maintenant 29 millions. A l'époque on pouvait reprendre ces pages si on s'engageait à l'alimenter. Aujourd'hui nous avons un taux d'interaction quatre à cinq fois supérieur aux autres marques FMCG. Cette proximité nous permet d'ailleurs de mener de faire de la co-création avec nos fans, comme notre nouveau pot, qui sera commercialisé en janvier 2015, qui a recueilli 43 255 "likes". Mais toutes nos marques ne sont pas dans le même cas... et nous avons su construire de l'interaction avec des marques qui démarraient de zéro.
- Par exemple ?
Avec Ferrero Rocher, nous sommes partis de zéro et nous avons demandé à Publicis de cibler les 35-45 ans, qui a produit du contenu uniquement pour cette cible. Et nous avons aujourd'hui 336 000 fans, et 60% d'audience utile. En parallèle, la page Kinder a été un labo de croissance organique. Elle compte aujourd'hui 1,6 millions de fans. Maintenant, on devrait investir en média sur cette page. Mais auparavant, elle nous servait de benchmark, pour suivre les performances par rapport aux autres pages qui étaient soutenues en média.
- Comment a évolué votre mix média ces dernières années ?
Il y a trois ans, nous réalisions 95 % de notre achat d'espace en télévision. Aujourd'hui, la télé, c'est 75% et le digital, de 12% à 13%. Il est passé devant la radio ou l'affichage. Cette évolution a été favorisée par une nouvelle organisation. Avant, les décisions média concernaient ce qu'on allait faire du peu qu'on investissait hors de la télé. Mais depuis trois ans, chaque année, une douzaine de dirigeants, du marketing du trade, des études, des RP, se réunissent pour définir les objectifs (Awareness, Advocacy, Purchase, Relationship Building...). On répond à un questionnaire ensemble. A la fin, le marketing signe la feuille de route. Nos agences doivent elles aussi travailler ensemble et consolider leurs recommandations avant de nous les présenter.
- Autre grand chantier, le DMP et la centralisation de vos données...
Effectivement, nous travaillons sur le sujet avec notre agence, fifty-five et nous avons un an pour le mettre ne place. Pour nous, la problématique est d'avoir de la data qu'on peut utiliser. Par le passé, j'ai trop connu cette foule de tags précis, ces données innombrables qui étaient inutilisables. La data est difficile à expliquer au marketing, qui a du mal à comprendre pourquoi elle coûte si cher. OCR, Nielsen, c'est difficile d'accepter que la data pèse 8% à 9% des budgets online. Il faut trouver la bonne quote part à investir sur la data. Il s'agit aujourd'hui de construire les briques pour connaitre les internautes qui visitent nos sites, et de savoir par exemple s'ils sont fans ou membres de nos programmes CRM. L'objectif est de transformer tous nos contacts en relations, de délinéariser le CRM. Le projet de DMP va nous permettre de structurer nos bases de données et de les harmoniser entre les pays. L'objectif est de faire le câblage en paid media et de proposer des contenus pertinents à nos visiteurs en owned media. Pour cela nous travaillons avec Facebook, Google, Microsoft, Acxiom, mais aussi les régies de nos clients, comme Carrefour Media, avec lequel nous avons mené l'expérience de tête de gondole virtuelle (lire notre article).
- Quelle expérience menez vous en drive-to-store ?
Nous lançons en ce moment un dispositif qui nous permet d'acheter tous nos produits sur tous nos sites, en connectant l'utilisateur au magasin « Drive » le plus proche. Un projet que nous avons mené avec Swaven. Nous nous libérons ainsi des contraintes du e-commerce, mais la présence des boutons marchands partout y compris dans nos bannières va nous permettre de mesurer l'impact de la publicité sur les ventes. Car beaucoup de nos produits sont des achats d'impulsion.
