Qui ?
Isabelle Constant (en photo), responsable du pôle Food de Fred&Farid, François Grouiller responsable stratégie, Jalila Levesque, responsable RP et Pascal Crifo, directeur de Fred&Farid Média.
Quoi ?
Le bilan chiffré de la géante blague orchestrée par Kids Love Jetlag et Fred et Farid Media pour le 1er avril, en exclu pour Petit Web.
Comment ?
En octobre 2012, l'agence est consultée pour la campagne d'activation des ventes d'avril. La marque Carambar est connue de 99% des Français, mais elle se fond un peu dans le paysage. Tout le monde connait, mais moins de gens pensent à acheter. Il s'agit de réactiver la cote d'amour de la marque. Carambar est depuis toujours un média et ses blagues pourries sont entrées dans les mœurs sous l'appellation de "blagues Carambar". L'idée : au lieu de raconter une blague, la faire. Pour faire la plus grande blague aux Français, il faut être crédible, mais pas scandaleux. L'agence pense d'abord à annoncer qu'elle remplace les blagues par de l'éducatif, pour finalement pencher pour le ludo-éducatif.
Jeudi 21 mars à 10h, un "press kit" sous forme d'un joli cartable (qui donne envie d'être photographié) est envoyé à 100 influenceurs, sélectionnés soigneusement. "Il fallait des gens bienveillants et sympathiques, qui relaient vite une info et qui parlent entre eux. Il fallait que ces blogueurs soient repris par des Morandini ou des MinuteBuzz, pour que les grands médias s'y intéressent" explique Jalila Levesque. Pour parer à toute éventualité, l'agence avait imaginé quatre scénarios :
1/ Tout fonctionne comme on le souhaite jusqu'au 1er avril. Le 25 mars, un site dévoilant le nouveau positionnement ludo-éducatif est mis en ligne.
2/ Tout fonctionne trop bien, le pot-aux-roses est révélé trop vite.
3/ Les gens approuvent l'idée du ludo-éducatif. Une série limitée est éditée.
4/ Le feu ne prend pas : de nouvelles créations sont envoyées, pour relancer l'intérêt.
Une vingtaine de personnes (community manager, RP, créa, stratèges) ont ensuite piloté la campagne depuis la situation room, dans une proximité totale avec la cliente. Chacune avait une mission précise : "dans le temps réel, il n'y aucune place pour l'improvisation." Le tracking s'est fait à la main et avec les outils Topsy, Hashtagtracking, TweetReach ...
Dès le matin, la campagne prend. A midi, une blogueuse mode, Marion Rocks, reprend la photo du cartable et du communiqué, sur Instagram. L'agence Merveilleuses RP confirme l'information. En parallèle, la page Facebook annonce le changement. "Notre crainte était de perdre des fans, parmi le million de membres de la page". Mais l'opération a permis d'en gagner 13 000. Après un training média express, la cliente va sur les plateaux de journaux télé. Jean-Pierre Pernaud diffuse un micro trottoir... "Nous en avions rêvé au moment du brief". Le lundi, le site devait révéler la nouvelle identité. Mais le buzz sur les réseaux sociaux et les médias classiques a été tellement fort, que ce n'était pas nécessaire. "Et puis nous nous sommes rendus compte qu'un simple coup de fil à l'usine aurait permis d'éventer la blague."
La marque choisit donc de révéler le pot aux roses le lundi sur son site, dans un CP #cetaituneblague. Pendant le week-end, l'agence tourne un film bilan. Et ses community managers briefent les créatifs sur 80 vidéos personnalisées, envoyées aux personnes qui ont relayé l'info.
Bilan des courses ? 93% de like sur Youtube et 7% de dislike. Le millier de commentaires sur Facebook ont été à 87% positifs. Carambar a obtenu 50 000 tweets, été 6 fois trending topic, avec 1 tweet toutes les deux secondes au plus fort de la campagne. L'opération a généré 350 retombées média et 45 passages télé, dont 8 journaux télévisés. Globalement, la campagne aurait généré 100 millions de contacts. Dans les médias, il y a eu 80% de commentaires positifs, mais aussi des sentiments mélangés. Le Monde, par exemple a balancé entre dénonciation et attendrissement. "En trois jours, Carambar a fait l'équivalent d'une campagne annuelle. Pour le budget d'une vague d'activation". L'opération était le prélude au mois de la blague, avec 50 centimes de réduction sur les paquets.
Cette opération pour Carambar est la seconde incursion de l'agence dans le real time marketing, après l'opération Dim pendant la Coupe du Monde de Rugby de 2007. Elle devrait être suivie par d'autres... La blague Carambar n'a pas échappé aux clients de l'agence.
