Qui ?
Felicia Yukich, Global Social Media Marketing lead de Four Seasons.
Quoi ?
La stratégie du groupe hôtelier sur les réseaux sociaux, présentée en détail lors de la conférence L2 du 13 septembre 2012.
Comment ?
Chaque hôtel possède son compte Twitter, géré au niveau local, pour répondre aux demandes de réservations, aux questions des clients et diffuser des promotions, tout en donnant une personnalité à chaque établissement. Les comptes Pinterest, Facebook et Instagram sont gérés, eux, au siège. "Tout travaille en synergie : les RP, le marketing, le e-commerce. Les réseaux sociaux nous servent aussi bien à augmenter nos ventes et nos conversions, protéger notre réputation, personnaliser la relation ou fidéliser nos clients. On veut que l’expérience en ligne soit du même niveau que celle dans nos hôtels" explique Felicia Yukich.
Au coeur du dispositif, Twitter, connecté au e-commerce du groupe, qui permet à la marque de répondre à ses clients ou prospects en temps réel. "La qualité des analytics est formidable sur Twitter. On peut suivre les discussions, générer des conversions, apporter du service." Facebook est destiné au branding, à l'engagement et à la diffusion des offres. Instagram met en avant des destinations. Tumblr agrège les photos Instagram et renvoie vers le site e-commerce. Quant à Pinterest, il permet à Fours Seasons de prendre la parole sur de nombreux sujets : "c'est notre canal prioritaire. Pinterest nous donne la possibilité de donner notre point de vue sur différents thèmes : les voyages de noce, la gastronomie, les destinations..." Le groupe possède deux comptes mondiaux : Four Seasons Hotel and Resorts et Four Seasons Bridal et certains hôtels ont ouvert leur propres pages, comme Boston et Austin.
Les réseaux sociaux sont aussi présents sur le site e-commerce du groupe, avec notamment l'intégration des avis de TripAdvisor. Une révolution pour cet hôtel qui vise l'excellence et n'a donc pas, par définition, à se confronter avec les avis consommateurs : "Les gens parcourent 6 ou 7 sites différents avant une réservation, on veut réduire ce temps et faire en sorte que la réservation se fasse sur notre site. Les clients attendent aussi davantage de transparence. On a suffisamment confiance en notre marque pour tout montrer." Autre exemple d'intégration des réseaux sociaux : pour la réouverture de son hôtel à Toronto, la marque a lancé un concours de photos sur Instagram, avec le hashtag #uncoverToronto. Les photos étaient ensuite mises en avant directement sur le site Four Seasons, associé à des offres pour réserver.
En parallèle, la marque développe une stratégie de "content marketing" et pratique la "curation", autour de plusieurs thèmes : le mariage, la famille et la gastronomie (Taste, qui sera lancé en octobre 2012), avec des déclinaisons en portugais, en espagnol, en chinois ou en russe. Weddings est la thématique la plus développée, avec une stratégie marketing propre. Lancé en mai 2012, le dispositif se compose d'un magazine papier distribué dans toutes les chambres, d'un site, d'une application iPad et de comptes Pinterest et Twitter, qui mettent en avant les experts mariage du groupe ainsi que les histoires de vrais couples. Un concours sur Pinterest proposait aux futurs mariés de "pinner" leur photos des mariages qui les inpirent. Le groupe s'est aussi associé avec le bijoutier Tiffany pour organiser des sessions de chat et prodiguer des conseils aux futures mariées. "Ce dispositif nous ouvre la porte à plein de partenariats digitaux avec des marques qui nous ressemblent" s'enthousiasme Felicia Yukich. Toutes les pièces de ce dispositif intègrent des formulaires et des call-to-action, permettant de générer des leads et, in fine, d'évaluer le ROI du programme.
Benoit Zante
