Facebook, Google et les marques : oui, la fête est finie

Qui ?
Guillaume Meulle, investisseur au fonds d'investissement XAnge.

Quoi ?
Les réflexions issues de l'événement "XAnge Université" consacré à l'acquisition client à l'ère des GAFA, où étaient conviées les start-up BtoB (Dolead, Commanders Act) et BtoC (Bergamotte, Le Collectionist, La Ruche Qui Dit Oui, Sculpteo) dans lequel le fonds a investi.

Comment ?

GAFA > online > Offline

Depuis 2016, dans le monde, les dépenses publicitaires en ligne (72 milliards de dollars) dépassent celles effectuées auprès des médias traditionnels print, TV, radio & affichage (71 milliards de dollars). Cette tendance s'est confirmée en 2017 (83 milliards de dollars pour les dépenses en ligne, contre 72 pour les médias traditionnels) et devrait s'accélérer en 2018 (93 milliards de dollars, contre 74 selon l'IAB).

Cette nouvelle donne s'explique principalement par des coûts d'acquisition client beaucoup plus faibles en ligne qu'offline : les technologies publicitaires programmatiques sont arrivées à maturité. Aux Etats-Unis, elles représentent plus de 80% des ventes de publicité "display" et mobile, selon eMarketer. L'automatisation des ventes a permis une baisse significative de l'investissement minimum pour accéder à un média.

En outre, les GAFA - et notamment Facebook, très en pointe - proposent aux annonceurs des produits publicitaires efficaces et simples d'utilisation comme le Dynamic Product Ad (DPA), le Dynamic Broad Ad (DBA) ou les "Lookalike Audiences". Google et Facebook se partagent ainsi 77% du marché de la publicité en ligne, et plus de 20% du marché mondial de la publicité en général. "En France, Google représente 80% du budget des PME. Toutes tailles d'entreprises confondues, le search advertising à lui seul pèse 62% des investissements publicitaires" rappelle Arthur Saint-Père, Co-fondateur et CEO de Dolead. L'hégémonie du mobile a de plus tendance à "cloîtrer" les potentiels consommateurs dans des réseaux fermés.

La fête est finie 

Romain Raffard, co-fondateur et CEO du fleuriste en ligne Bergamotte s'est beaucoup appuyé sur Instagram pour faire de l'acquisition naturelle et payante :  "Ce canal nous a vite amené 30% de notre trafic". Il utilisait aussi beaucoup Facebook. La régie offrait une transparence totale et un retour sur investissement sans égal : "1€ investi nous rapportait 11€ de chiffre d'affaires".

Mais la fête est finie. Lors du dernier Black Friday, le coût par clic (CPC) a augmenté de 400% et le ROI a beaucoup baissé, même s'il reste encore intéressant car "1€ investi en rapporte 3,5€". Sur Instagram, comme l'audience est très qualifiée, le CPC a bondi de 120% en deux ans.

Les marques commencent donc à comprendre :  Facebook a mis en place la même stratégie avec elles qu'avec les médias (cf cette passionnante enquête)  : l'appât d'abord puis, ensuite, l'addition.

"La stratégie des GAFA est toujours la même : d'abord développer un usage en créant une dépendance rapide et efficace à une audience puissante, qualifiée et des outils publicitaires gratuits. Puis siffler la fin de la fête en rendant tout progressivement payant" estime ainsi le co-fondateur de Dolead. Ainsi, entre 2015 et 2017, "le reach organique de Facebook a été divisé par 2."

Les annonceurs sont maintenant dépendants de ces plateformes. "Férés", ils se sentent démunis : le tracking, l'analytics et les algorithmes de Facebook et Google sont peu ou pas transparents, voire défaillants.

Les trois points de friction entre GAFA et annonceurs

1. Les doutes sur la qualité des audiences (et donc l'efficacité des publicités)

Aux chiffres cités dans le graphique ci-dessus sur les erreurs (reconnues) par Facebook, de nombreux sujets autour de brand safety, des robots, reporting gonflés, fermes à clic, viennent jeter le trouble sur l'impact des campagnes publicitaires sur les Gafa (et internet en général).

Agences (notamment Martin Sorrell, de WPP) et annonceurs (principalement Procter & Gamble) montent au front. Pour Michael Froment, Co-fondateur et CEO de Commanders Act, "il y a un problème d'alignement des intérêts, car les GAFA sont juges et partie. C'est un vrai sujet. Il est difficile d'imaginer que Facebook puisse partager des données qui se retourneraient contre son modèle". Arthur Saint-Père de Dolead nuance en rappelant que sur Google où les problèmes de fraude sont bien connus, "le coût par clic chez Google intègre la fraude dans son prix."

2. L'attribution, la part du lion

L'attribution des conversions est un sujet chaud, brûlant même. Sur Facebook, par défaut, la fenêtre d'attribution est définie sur un jour après consultation (une vue) d'une publicité et 28 jours après un clic. Pour les annonceurs, c'est de moins en moins acceptable. Aussi, les plus en avancés utilisent des outils comme Commanders Act ou Mazeberry, qui permettent d'attribuer des conversions sur chaque support.

3. Les jardins clos

Les GAFA ne partagent pas les données collectées. C'est pourtant le nerf de la guerre pour les annonceurs ("Know your customer").  Michael Froment, de Commanders Act, le rappelle : "Sans données, pas de marketing. L'annonceur doit récupérer toutes les données sur tous les points de contact." Et sans données, difficile d'attribuer une conversion...

Parce qu'on ne peut se passer des GAFA, il faut :

1. Comprendre son taux de transformation

Le cercle est vertueux. Plus on augmente son taux de transformation, plus le coût d'acquisition moyen baisse. Mais pour cela, il faut bien comprendre l'entonnoir entre le clic et la transformation. Une fois l'entonnoir bien maîtrisé, il faut mettre toutes les chances de son côté : "être dans les 4 premières places d'une recherche Google est crucial. Par exemple, en France, il y a 365 compagnies d'assurances, mais seulement 4 places sponsorisées. Il faut donc absolument y figurer !" explique le co-fondateur de Dolead,.

2. Suivre l'évolution des usages du search

Le search va fortement changer avec le "voice search". D'après Arthur Saint-Père, "son usage s'accélère, car il y a moins de frictions que le search classique. La volumétrie des requêtes augmente. Même si le taux de transformation sera moins élevé, il y aura tout de même plus de business". Par ailleurs, "il n'y aura pas un acteur dominant (comme Google l'est aujourd'hui), mais quelques gros acteurs (Amazon Echo, Siri,...) donc moins de domination et plus de compétition au profit du client."

3. Être opportuniste

Comme Instagram il y a quelques années, il y a des opportunités dont on parle peu et qui peuvent rapporter gros. Par exemple, le moteur de recherche Bing représente aujourd'hui 19% des recherches en France. 1€ investi peut y rapporter 13€ de chiffre d'affaires.

4. Faire du hors piste, hors GAFA

- Créer une marque forte : Une marque n'a pas besoin d'intermédiaire (au fond, les GAFA sont des intermédiaires), on va la chercher car on la connait, on a confiance en elle et on recherche ses services et produits. Avoir un univers de marque, un discours, des valeurs fortes et affinitaires est fondamental pour émerger. C'est ce que font des marques comme La Ruche Qui Dit Oui, Le Collectionist ou encore Bergamotte. De son côté, Sculpteo met en évidence les avantages de mettre en place une politique de création de contenus : "C'est chronophage, mais gratuit, et à la longue, très efficace."

- La lifetime value : ou comment utiliser les GAFA pour rentrer en contact avec un prospect/client puis les "bypasser" en faisant en sorte qu'il revienne souvent chez vous. La Ruche Qui Dit Oui, très dépendante des réseaux sociaux, développe ses propres outils pour suivre ses utilisateurs. Cela permet de se dégager de l'emprise des GAFA tout en faisant baisser le coût d'acquisition initial du client qui peut-être très élevé dans certaines industries.

- Le bouche à oreille : Pour Le Collectionist qui évolue dans l'industrie du luxe, le bouche à oreille est très important et très efficace. Idem pour Bergamotte. Et oui, certains le négligent encore, mais cela reste un très bon moyen de se faire connaître.

Guillaume Meulle

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