Facebook Dependance : KRDS répond à DDB

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Qui ?
Thomas Jestin, co-fondateur de KRDS.

Quoi ?
Une réponse point par point à la tribune de Mathieu de Lesseux publiée dans Petit Web la semaine dernière, sur les 6 seringues de la Facebook dépendance.

Comment ?

1. La seringue technologique : certes Facebook évolue, innove régulièrement, mais c’est le plus souvent dans l’optique d’améliorer l’expérience utilisateur, de faire du site un espace plus propre, moins « spammy ». Tout cela est bénéfique au final pour les marques qui ont la possibilité de prendre la parole auprès d’utilisateurs en confiance, plus disposés qu’avant à utiliser des applications par exemple. D’autre part, le passage à la nouvelle Timeline suppose effectivement un investissement en temps et en argent, mais il est faux de croire que tous les changements Facebook viennent « casser » l’existant, ce sont dans la plupart des cas juste des options en plus, à la disposition des marques.

2. La seringue financière pour tous ceux qui utilisent les Facebook Credits : Facebook prélève une commission fixe de 30% sur les ventes de biens virtuels par Facebook Credits, et non une fourchette de 20 à 50%. Facebook suit en cela le standard établi dans l’industrie par Apple. Les Facebook Credits concernent bien plus les éditeurs de Social Gamers que les annonceurs traditionnels à vrai dire, ce n’est pas la fonctionnalité la plus importante pour eux.

3. La seringue publicitaire : avec la nouvelle Timeline, au contraire, l’essentiel reste inchangé. Le community management ne démarre pas avec la nouvelle timeline, il a commencé en 2009, depuis qu’on peut publier du contenu dans le newsfeed des fans. Les fans ne se réveillent pas le matin en se demandant ce qu’il y a de nouveau sur la page d’une marque pour y aller ensuite, c’est bien à la marque de venir à eux en publiant du contenu intéressant. Le CM est d’actualité depuis longtemps sur Facebook. S’acheter de la visibilité est un plus, mais ce que dit Facebook c’est que chaque publication touche déjà gratuitement en moyenne 16% des fans. Si l’on publie souvent, on peut donc espérer toucher à chaque fois en partie des gens différents. Le Reach Generator concerne à date que les marques qui ont plus de 500 000 fans, mais quelle que soit la taille de sa communauté, une marque peut d’ores et déjà booster son « owned media » (publications de page) avec du « paid media  » (les « sponsored stories » et autres « page post ads »).

4. La seringue data : en fait c’est le plus souvent l’inverse, quand une marque invite un utilisateur à une application par exemple (le cas où le problème des données se posent avec la plus grande acuité), c’est justement la marque qui a la possibilité de récupérer des informations d’abord obtenues par Facebook (date de naissance, liste d’amis, email, etc.). Ensuite, toujours sur une application, si l’utilisateur renseigne qu’il préfère la Danette au chocolat plutôt qu’à la vanille, cette information échappera à Facebook et tombera seulement dans les bases de données de la marque.

5. La seringue communautaire : effectivement, en se construisant une base de fans sur Facebook, et on se retrouve à la merci de Facebook. C’est donc un pari que l’on fait avec cette plateforme. La crainte exprimée est toutefois légitime, mais nous pensons que l’attitude de Facebook vis-à-vis des marques hier comme aujourd’hui va dans le sens de l’ouverture et de la construction d’un environnement où tous ceux qui ont des choses intéressantes à dire (utilisateurs, personnalités, marques, ONG, etc.) pourront toujours le faire gratuitement. Enfin, la meilleure assurance contre la perte de fans est une approche « test & learn » du community management à adopter sur sa page (fréquence, nature, qualité des publications, etc.).

6. La seringue du F-Commerce : La question de « l’efficacité commerciale du nouveau layout » n’est pas la bonne à notre sens. Encore une fois, les gens ne vont pas sur la Timeline d’une marque en se levant le matin, c’est à la marque de pousser du contenu aux fans sur leur page d’accueil. Le trafic direct sur l’appli f-boutique est de toute façon négligeable par rapport au trafic apporté par le « paid media » (Fb Ads), le « owned media » (publications faites aux fans mettant en avant le lien de la boutique) et le « earned media » (les partages faits par les amis pointant sur l’appli). Ensuite, sur une application qu’on bâtit « from scratch », on fait ce que l’on veut dans l’espace imparti, on est libre de choisir l’ergonomie, la hiérarchie des pages. Facebook ne dicte en rien l’allure des linéaires. Enfin, il n’est pas recommandé de toute façon de se doter d’une F-boutique si c’est pour se contenter de faire une version simpliste de son site de e-commerce. « Facebookiser » son approche e-commerce est un processus ambitieux qui suppose une refonte profonde de son site pour intégrer proprement l’Open Graph. A défaut de refondre son site, on peut aussi imaginer faire une application Facebook Open Graph, en somme faire pour un e-commerçant, ce que The Guardian a fait avec son Social Reader.

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