F. J. Azores, Vodafone : « Nous sommes parmi ceux qui proposent les meilleures expériences entre digital et physique »

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Qui ?
Francisco Javier Azores, Directeur des ventes en ligne de Vodafone Espagne.

Quoi ?
Un entretien sur les nouveaux services "phygitaux" de Vodafone Espagne, réalisé à l'occasion du sommet Teradata Partners 2017 à Anaheim.

Comment ?

- Quel est votre rôle au sein de Vodafone Espagne ?

Je m'occupe depuis deux ans du parcours des ventes en ligne, ce qui englobe l'achat média, l'expérience d'achat et post-achat. Je viens du monde de la data, je m'occupais avant de la partie "Loyalty" et c'est cette expertise qui me permet de mettre en oeuvre la vision de Vodafone : marier digital et expérience personnalisée, à travers des services qui nous différencient de la concurrence.

- L'an passé vous avez lancé deux nouveaux services pour accélérer les ventes du digital. De quoi s'agit-il ?

Beaucoup d'internautes se débrouillent très bien tout seul pour acheter en ligne, mais pour développer nos ventes en ligne, il fallait aller chercher les populations attachées à l'expérience de conseil et de vente en magasin. Nous avons lancé deux services qui marient le meilleur des deux mondes.  Le premier service, le "virtual advisor" est une expérience en mode "Periscope", avec un live chat vidéo accessible depuis notre site web. Les internautes le rejoignent pour poser leurs questions à un conseiller, dans une conversation "one to many". Celui-ci répond en direct et au fur et à mesure. Si les clients ou prospects veulent poursuivre leur expérience vers l'achat en ligne, ils sont redirigés vers le "Virtual store", un vidéo call où le conseiller se promène dans une boutique pour recréer l'expérience d'un achat physique. Le magasin est parfaitement identique à un espace Vodafone, à une différence près : il n'y a pas un seul client, juste des conseillers en conversation vidéos.

- Quels sont les résultats un an et demi après le lancement de ces deux services ?

Un million de personnes ont utilisé ces services en Espagne (sur une population de 46 millions). Le taux de conversion du virtual store est trois fois plus élevé que celui des magasins physiques, sans augmenter pour autant le taux de "churn" trois mois après la vente : c'est un très bon signe. En plus, la commission de vente est 2,5 fois moins élevée que dans les magasins physiques. Le virtual store représente déjà 5% des ventes en ligne de Vodafone Espagne, sans aucune cannibalisation. La part du virtual store et du virtual advisor dans notre modèle de contribution à l'augmentation des ventes en ligne est passée de 15 % à 23% entre avril 2016 et septembre 2017. Nous nous adressons à une population très spécifique qui n'aurait acheté sans cette expérience incarnée en ligne. Nous sommes vraiment dans des ventes incrémentales.

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- Comment ces services sont-ils vus par les magasins physiques ?

Ma mission est de montrer au réseau physique comment ces deux nouveaux services peuvent contribuer au business des magasins. Dans 90% des cas, les ventes du virtual store nécessitent une visite en boutique pour récupérer la commande (box, téléphone, câbles). Nous sommes dans une logique de création de trafic. 19% de ces visites pour collecter une livraison se concluent par une vente en magasin. Pour vous donner un ordre d'idée, lorsqu'on lance une campagne TV qui crée mécaniquement du trafic en magasin, nous avons un taux de conversion de 10%. C'est une démonstration des opportunités de ventes incrémentales que nous créons pour les boutiques physiques. Nous avons besoin de la collaboration totale des magasins pour créer une expérience sans friction pour les clients.

- En quoi consiste cette expérience de "click & collect" ? 

Dans le cadre de la digitalisation de nos boutiques physiques, nous avons installé des écrans qui permettent aux clients de s'identifier et d'indiquer la raison de sa venue dès son arrivée. Les gens qui viennent récupérer un colis ne font pas la même queue que ceux désirant changer de forfait par exemple. On leur remet leur colis et ils peuvent partir. Mais dans 1 cas sur 5, ils complètent leur achat. Nous avons été cités parmi les sept marques qui proposent les meilleures expériences entre le digital et le physique par L2inc.

- Compte-tenu du succès, prévoyez-vous d'étendre ce service à toutes vos activités de vente en ligne ? 

Les autres pays, comme l'Allemagne, le Royaume Uni ou la République Tchèque sont en train de déployer les mêmes services, mais à l'échelle de Vodafone le Virtual Store doit rester un service dédié à un certain segment de population, car le coût d'une vente en ligne via ce service est bien plus élevé qu'une vente purement digitale. Par ailleurs, pour pousser les gens à l'achat nous offrons à l'heure actuelle un rabais de 20% à toutes les commandes du virtual store.

- Comment identifiez-vous les segments à qui vous poussez ces services ? 

Les points d'entrée  sont  le site web, les  différentes pages d’atterrissage et les pages produits, qui proposent de rejoindre un live chat ou d'être rappelé par un conseiller en temps réel. Pour ce nouveau ciblage, depuis deux ans,  nous avons structuré des données de différentes sources au sein de la plateforme Teradata. Les capacités de calcul associées ont permis  de traiter ces tonnes de données. Auparavant, nous étions obligés de travailler sur des échantillons, cela prenait des mois pour tirer des conclusions. Grâce à cette plateforme, nous pouvons suivre en temps réel les parcours utilisateurs, les clics et le tunnel de conversion pour établir des profils. On sait par exemple si la personne est un client ou un prospect et s'il faut lui proposer le service du virtual store ou non. Nous sommes dans une logique de management des coûts par la donnée.

Propos recueillis par Monelle Barthélemy 

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