Qui ?
Melvin Wilson, Head of Strategy d'IPG Media Lab.
Quoi ?
Une étude étonnante sur les marques et ce qu'elles pourraient faire sur les applications de messagerie et de dating.
Comment ?
Dans l'univers mobile, les frontières entre sites de rencontre et messageries instantanées se brouillent de plus en plus. "Les gens vont continuer à migrer vers les applications de chat, pour échapper à la pression des réseaux sociaux" estime Melvin Wilson, qui ajoute : "par conséquent, il est tout naturel que d'autres comportements humains, comme le flirt, émergent dans ces écosystèmes." Dans le même temps, des applications de rencontre comme Grindr, Tinder ou les français BonjourBonjour ou Happn, font du chat leur fonction principale, voire unique, avec succès. Tinder, l'application la plus populaire du secteur, avec plus de 10 millions de "match" quotidiens, indique que 80% de ses utilisateurs s'y connectent chaque semaine, et 65% chaque jour !
Comment les marques peuvent-elles capter cette audience en plein boom ? Les pionniers sont à chercher dans le secteur du divertissement : des séries TV, ciblant les 20-30 ans commencent à intégrer Tinder ou Snapchat à leurs stratégies de communication. Ainsi, plutôt que de créer des profils sur Facebook pour ses personnages, la série "Suits" a choisi Tinder : un "swift" à droite permettait de débloquer des contenus exclusifs. Plus étonnant, "The Walking Dead" a créé des profils Tinder de jeunes femmes, se transformant progressivement en zombies... Du côté des marques, les pionniers sont Domino's ou General Pants Co, qui ont utilisé Tinder comme moyen de promotion lors de la St Valentin. Mêmes les politiques gagneraient à s'y convertir, si l'on en croit l'exemple hollandais. Deux candidats aux municipales ont utilisé l'application de rencontre gay Grindr pour initier un débat avec leurs électeurs, Un usage innovant de la géolocalisation, qui pourrait inspirer des marques...
Pour réussir sur ces applications, IPG Media Lab fixe trois pré-requis :
- comprendre qui est le visage de l'entreprise : ces applications sont utilisées pour communiquer de personne à personne, pas avec des marques. "Résultat : les marques avec des personnalités identifiées - célébrités, groupes, personnages de série, porte-parole - s'insèrent naturellement sur ces plateformes."
- déterminer ses objectifs, la plateforme adéquate et le mode d'interaction le plus pertinent. "La plupart des marques pionnières sur ces applications ont mis en place des interactions minimales et ponctuelles : un rappel pour regarder un programme, une réduction sur un achat... Pourtant, l'intérêt de ces applications et d'avoir des conversations sur le long terme."
- rester simple pour éviter les réactions négatives. "Ces applications sont avant tout faites pour discuter avec ses amis. Les marques doivent réfléchir à la valeur qu'elles apportent : offrir une réduction, un bonus ou même un moment divertissant, afin de remercier les gens pour leur attention."
Benoit Zante
