Et si les éditeurs s’alliaient pour peser dans le paysage publicitaire ?

Qui ?
Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Média Solutions, Guillaume Charles, DGA de M6 Publicité, Sylvia Tassan-Toffola, Directrice générale déléguée aux opérations commerciales de TF1 Publicité et Thomas Brémond, Managing Director, Europe de FreeWheel.

Quoi ?
L'un des sujets au coeur de la conférence Grand Format organisée par Petit Web le 28 février 2017 chez Unibail-Rodamco, avec le soutien d'AOL, FranceTV Publicité, FreeWheel, M6 Publicité, Prisma Média Solutions, le SRI et TF1 Publicité.

Comment ?

Une alliance entre éditeurs pour peser face au duopole Google/Facebook dans la pub en ligne ? L'idée n'est pas nouvelle : "en 2012, les éditeurs premiums français ont été les premiers à se fédérer, avec La Place Média et Audience Square... mais certes, on en a créé deux" rappelle Sylvia Tassan-Toffola. Aujourd'hui, les deux places de marché programmatiques sont en  voie de rapprochement. "Cette fusion va nous permettre d'avoir un langage commun autour de la data" estime Guillaume Charles, de M6 Publicité. Un projet d'alliance "data" entre Le Parisien, Les Echos et Lagardère est aussi sur les rails (nom de code : "Gravity). N'est ce pas déjà trop et surtout, cela suffira-t-il ?

Aux Etats-Unis, FreeWheel, qui appartient au cablo-opérateur Comcast, propriétaire aussi des chaînes de NBC Universal, a monté le Council for Premium Video, réunissant désormais 30 membres, dont A+E, NBCu, ABC, AT&T, Discovery, Dish... Objectif : évangéliser et mettre en avant les atouts des éditeurs de vidéo premium, tels que la qualité des contenus, des contextes et des expériences publicitaires, à travers des recherches, des études, des livres blancs et des réflexions communes (voir la présentation ici). "Nous allons lancer une version européenne du Council cette année" annonce Thomas Brémond.

Un changement de mentalités

En Allemagne, Gruner + Jahr (maison-mère de Prisma Média) et RTL (aussi dans la galaxie Bertelsmann) ont créé la joint-venture Ad Alliance, pour monétiser auprès d'une vingtaine d'annonceurs leur offre TV, Radio, Presse et Digital. "C'est une logique de partenariat : l'idée n'est pas de créer des packs pour tirer les tarifs vers le bas, mais plutôt de vendre mieux" précise Philipp Schmidt. En Allemagne encore, pays où les médias sont très fortement structurés autour de syndicats puissants, une autre alliance d'éditeurs a permis de constituer une plateforme de données commune. "Il faudrait presque remercier les plate-formes américaines, car elles créent un contexte favorable à des alliances. Chez les décisionnaires des groupes médias, quelque chose a changé : nous sommes tous beaucoup plus ouverts à la coopération, c'est culturel et générationnel."

L'ère de la coopétition

TF1 en a d'ailleurs fait son leitmotiv : pour le groupe, l'heure est à la "coopétition" (voir la présentation ici). "Il y a un enjeu d'accélération. Désormais, 1 an = 3 ans" résume Sylvia Tassan-Toffola, qui file la métaphore : "1+1 = 3 : à plusieurs on est meilleurs." C'est ainsi que TF1 s'est allié à ProsiebenSat.1 et Mediaset pour constituer le quatrième Multi-Channel-Network (MCN) mondial, Studio71, un agrégateur de contenus vidéos sur Youtube, qui génère 5 milliards de vidéos vues par mois avec 1200 chaînes. Cette alliance s'inscrit dans une volonté de proposer aux annonceurs des dispositifs européens voire mondiaux, comme peuvent le faire Google et Facebook. Avec Gilles Pelisson, TF1 est véritablement sorti des frontières hexagonales.

L'alliance passera-t-elle par la technologie ?

Les alliances sont aussi technologiques : TF1 travaille avec Orange pour enrichir l'expérience publicitaire sur les box ADSL - avec La Poste comme premier annonceur test. L'expérimentation va aller encore plus loin, avec l'arrivée de M6, pour un test de grande ampleur avec 9 annonceurs : "avec le spot&shop, je regarde la télé sur ma box Orange, un pop-up apparaît sur le spot, si ça m'intéresse, je fais OK avec ma télécommande et je saisis mon numéro de téléphone. Dans la minute je reçois un SMS avec une promo, un lien ou une information supplémentaire" explique Sylvia Tassan-Toffola, qui ajoute : "nous serions ravis que d'autres nous rejoignent."

Les organisations interprofessionnelles, du SNPTV à l'UDECAM en passant par l'UDA, le Club des Annonceurs ou le SRI ont aussi leur rôle à jouer, selon Sylvia Tassan-Toffola : "nous avons confiance dans notre capacité à faire bouger les choses au travers des différentes instances. Il faut que l'on arrête de se dire que l'on est concurrents : il faut discuter ensemble sur le fond pour prendre en charge notre marché." A bon entendeur...

Benoit Zante