Et si l’e-commerce sauvait Twitter ?

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Qui ?
Jeff Bezos, venu à la rescousse de Twitter avec son #AmazonCart, qui permet de faire ses achats en un tweet.

Quoi ?
Alors que les médias commencent à annoncer la mort de Twitter et que le cour de l'action chute en bourse, le réseau social sera-t-il sauvé par le gong du e-commerce ? Le point sur les initiatives des réseaux sociaux dans le secteur.

Comment ?

Amazon vient de dévoiler une nouvelle fonctionnalité : #AmazonCart aux Etats-Unis, traduit  en "#AmazonBasket "au Royaume-Uni, qui permet aux utilisateurs de Twitter de faire directement leurs courses en ligne sans quitter le réseau social. "C'est simple, quand un client tombe sur un tweet d'un artiste, un expert, une marque ou un ami avec un lien vers un produit Amazon, il lui suffit de répondre en incluant le hashtag "#AmazonCart" et le produit est automatiquement ajouté à son panier" explique une porte-parole d'Amazon. Un système qui a le mérite d'être encore plus simple que l'opération menée par American Express sur Twitter depuis 2012.

La nouvelle tombe à point nommé. Dans les médias les courbes sur la décroissance de Twitter se multiplient (ici par exemple), les oraisons funèbres fleurissent (un exemple ici) et le prix moyen des tweets sponsorisés dégringole (ici). Le réseau social aurait-il (enfin) trouvé un business model ? Profiter de la force de recommandation de ses membres pour devenir un générateur de ventes et toucher une commission sur chaque transaction. Les deux forces de Twitter, le temps réel et la recommandation, sont déjà exploitées par des e-commerçants comme UI Stencil, proposant immédiatement des bons de réduction aux personnes qui ont twitté leur achat. Mais pour l'heure, Twitter ne touche encore rien sur ces transactions.

Sur ce principe, Facebook, en son temps, avait lui aussi tenté une incursion dans le social-commerce, sans succès : le F-commerce a fait long feu, du moins dans sa forme première (lire notre article). Une question de méthode, plus que d'incompatibilité entre réseau social et e-commerce. Plutôt que de chercher à déporter sur sa plateforme les catalogues des commerçants au sein des pages de marques - la première version du F-commerce - Facebook propose désormais aux e-commerçants de recibler leurs visiteurs. Carton plein : l'e-commerce est aujourd'hui l'un des trois secteurs les plus dynamiques parmi les annonceurs de Facebook, avec le mobile gaming et les FMCG, a annoncé Sherill Sandberg lors de la présentation des derniers résultats trimestriels de la plateforme.

Plus que de Facebook, Twitter devrait surtout s'inspirer de son copycat chinois Sina Weibo - qui propose désormais des fonctionnalités plus avancées que celles de Twitter, comme la possibilité de créer des "cards" pour promouvoir et vendre les produits de Taobao (filiale d'Alibaba sur le modèle d'eBay). En avril 2013, Alibaba (80% du e-commerce en Chine) est d'ailleurs entré au capital de Sina Weibo... Et pour cause : dans un monde où pullulent les contrefaçons, les consommateurs chinois se réfèrent à leurs amis et aux leaders d'opinion avant toute décision d'achat. "[En Chine], une marque ne peut pas réussir dans l'e-commerce sans intégrer une dimension sociale, avec du contenu et des avis consommateur" nous expliquait Vincent Digonnet, ‎Executive Chairman APAC de DigitasLBi et Razorfish en novembre 2013 (lire notre article).

L'inspiration devrait aussi venir des applications de messagerie instantanée. Après le deal Facebook/Whatsapp (qui sera rentabilisé sans publicité, a promis Mark Zuckerberg... donc par le e-commerce ?) le japonais Rakuten vient ainsi de racheter l'application Viber, pour 900 millions de dollars. Alibaba, lui, a acquis 20% de l'application de messagerie Tango et compte bien l'implanter en Chine (lire notre article). Dans ce secteur ultra-concurrentiel, WeChat est le plus en avance : profitant d'un partenariat avec TenPay, le Paypal Chinois, les utilisateurs de l'application peuvent acheter des produits et services directement depuis leur messagerie, que ce soit online ou offline, sur les pages des comptes officiels. McDonald's est l'une des premières marques à utiliser ce système, rapporte IPG Medialab dans son livre blanc sur le sujet. Le fabricant de portables Xiaomi, a lui, annoncé avoir réalisé pas moins de 150 000 ventes en moins de dix minutes grâce à WeChat, nous expliquait l'agence Heaven, lors du Petit Club de janvier 2014 (lire notre compte-rendu). Twitter a encore beaucoup de chemin à parcourir pour être à la hauteur !

Benoit Zante

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