Qui ?
Nicolas Bordas, vice-président de TBWA Europe, président de l'agence Being.
Quoi ?
Une tribune sur la façon dont la publicité peut, de l'extérieur, accélérer la transformation digitale de l'entreprise.
Comment ?
De CitiBank qui célèbre dans sa campagne publicitaire #ProgressMakers la start up Streetline qu’elle finance (et son application mobile qui résout les problèmes de parking dans les villes), à EDF qui médiatise très largement au travers de l’initiative EDF Pulse les innovations qu’elle récompense avec l’aide des internautes, il semblerait que les grandes entreprises mondiales aient compris l’intérêt de communiquer largement sur des innovations, souvent digitales, qui ne sont pas nécessairement les leurs, et ne sont même pas encore sur le marché. Pour en tirer un double bénéfice : externe et interne. Du point de vue des clients, célébrer les innovations facteurs de progrès pour la société permet de véhiculer une image moderne, ouverte, responsable et potentiellement innovante. Du point de vue interne, c’est un excellent moyen pour les grandes entreprises de stimuler les processus d’innovation et d’accélérer leur transformation digitale en adoptant "l’esprit start-up".
https://www.youtube.com/watch?v=WRyOxBmCsFU
La plupart des groupes ont compris que la crise économique était une crise de mutation vers un nouveau modèle qui nécessitait d’urgence leur réinvention. Il est impératif de "se disrupter" soi-même, si on ne veut pas être "disrupté" par un nouvel entrant. Que serait devenu le business de la SNCF si elle n’avait pas intelligemment anticipé son futur en créant dès l’année 2000 "voyages-sncf.com" ? Désormais, l’enjeu n’est plus simplement d’innover, mais de le faire rapidement, en anticipant une évolution que la technologie accélère. Dans un monde qui change à grande vitesse, et face à des consommateurs citoyens qui intègrent ces changements en temps réel (voir le succès d’AirBnB ou Uber par exemple), le plus grand risque pour les entreprises est de ne pas se transformer suffisamment rapidement, du fait de leur taille et de leur manque d’agilité organisationnelle. C’est la raison pour laquelle, d'AXA qui a installé récemment son AXA Lab à San Francisco (lire ici), d’Orange ou de l’Atelier Numérique BNP Paribas (lire ici), les grandes entreprises cherchent de plus en plus à se rapprocher des startups, pour être au plus près de leur capacité d’innovation, mais aussi pour s’en inspirer et insuffler l’esprit entrepreneur auprès de tous leurs collaborateurs.
Et c’est là que la communication intervient, en jouant un rôle accélérateur essentiel. Communiquer publiquement comme le font Citi ou EDF sur les innovations d’acteurs extérieurs à soi, est une manière d’embrasser le changement et de "forcer" toute l’entreprise à accélérer. Un autre moyen d’utiliser la communication "en avance de phase" sur le changement réel de l’entreprise, consiste à investir sur des produits prototypes. Des innovations qui sont cette fois-ci celles de l’entreprise elle-même (parfois en partenariat avec d’autres), mais qui ne sont pas encore disponibles sur le marché (à l’exemple de la montre Nissan Nismo qui sera bientôt commercialisée), ou dont la valeur business est faible, mais la valeur d’image forte (à l’exemple de l’Evian Smart Drop). C'est ce qu'a parfaitement compris Schneider Electric en lançant Wiser alors que le produit n’est encore disponible que dans un nombre limité de pays. Face à la concurrence de nouveaux acteurs dont Nest (racheté par Google pour 3,2 milliards de dollars), sur le marché de l’habitat connecté, Schneider Electric préempte le marché vis à vis de ses publics clients et prescripteurs, et donne un signal fort à l’interne sur l’importance d’accélérer l’innovation sur son marché du futur. Créant ainsi les conditions d’une accélération vertueuse de la transformation digitale de l’entreprise, au moment où elle doit passer d’une culture B to B qui a fait son succès mondial, à une culture davantage B to C.
A l’heure de l’explosion des objets connectés, où la plupart des innovations sont désormais communicantes (de sa voiture à son frigo, en passant par le corps humain lui-même), la communication ne doit plus être considérée comme un élément d’aval arrivant in fine, mais comme un élément d’amont, un agent du changement, permettant de préempter les innovations avant même qu’elles n’arrivent, créant au passage une "saine" pression interne indispensable pour en accélérer la mise sur le marché. Pour réussir à temps leur nécessaire mutation, les grandes entreprises ont tout à gagner à inverser le couple Innovation-Communication en passant en mode Communication-Innovation !
Nicolas Bordas
