Elise Bert-Leduc : « Comme Google, AXA pense client »

elise bert leduc

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Qui ?
Elise Bert-Leduc, Directrice de la marque et des partenariats d'AXA France, ex-Google et BCG.

Quoi ?
Une interview, pour comprendre la vision publicitaire d'un des groupes français les plus avancé dans sa transformation numérique.

Comment ?

- Vous venez d'arriver chez AXA, après plusieurs années chez Google : qu'est-ce qui vous a convaincue de rejoindre un groupe de l'économie traditionnelle ?

C'est une question qu'on me pose souvent ! J'ai quitté Google, mais j'y étais très bien. La culture Google est très forte et internationale, marquée par un véritable enthousiasme. Pourtant, je pense que l'on se doit de questionner ce monde meilleur promis par la Silicon Valley : c'est important, à partir du moment où on commence à parler de transhumanisme ou d'Intelligence Artificielle. Quant à AXA, c'est une histoire de rencontre : chez Google, j'étais directrice commerciale pour le marché de l'assurance, j' ai donc travaillé avec tout le secteur. Comme Google, AXA pense "client". Le groupe a une vision forte sur le digital, avec des dirigeants convaincus, qui mettent les moyens.

- En quoi le secteur de l'assurance est-il impacté par le numérique ?

En cinq ans, j'ai observé chez Google l'évolution des parcours client, avec la place croissante du numérique. Et six mois après mon arrivée chez AXA, je confirme que la disruption est à la porte ! Beaucoup de choses ont déjà été faites, mais cela va encore évoluer rapidement dans les domaines de l'internet des objets, de la data ou des réseaux de distribution.

- La façon de concevoir les plans médias a donc beaucoup évolué ces dernières années ?

Le digital occupe une place croissante dans nos plans médias, mais la télévision reste encore une part importante des investissements, car c'est un média de puissance. Pour créer de l'engagement et animer une communauté - la direction dans laquelle nous souhaitons aller - elle fonctionne moins bien que le digital. Il faut avoir une marque noyau très forte, et ensuite, segmenter, pour aller créer de l'engagement et de la fidélité en répondant vraiment aux besoins. C'est ce que nous avons fait avec des programmes comme Switch pour les jeunes ou Desideo pour les seniors.

- Comment travaillez-vous avec vos différentes agences ?

Pour l'achat média, nous travaillons avec Havas et Remind PHD. L'une pour le branding, l'autre pour la performance. Nous organisons de plus en plus de réunions communes avec nos agences créatives, Marcel et Publicis Conseil : notre objectif est de les intégrer le plus possible, dès le départ. C'est nécessaire, car le lieu de diffusion impacte fortement la création. Le montage n'a rien à voir si on fait une vidéo pour Facebook, Youtube ou la TV.

- Quelle est la place de Facebook et Google dans ce processus ?

Nous travaillons avec le Zoo de Youtube et le Creative Shop de Facebook, mais c'est une logique complémentaire au travail de nos agences. Dans une campagne réseaux sociaux, il est logique de travailler avec Facebook et de faire en sorte que le Creative Shop donne son point de vue, pour adapter la création à la plateforme. Celui-ci ne se substitue pas aux agences. Ce travail avec les régies n'est d'ailleurs pas nouveau : il nous arrive aussi de collaborer directement avec les radios sur le son. C'est intéressant d'avoir un système ouvert : une régie peut aussi avoir de bonnes idées. On ne demande qu'à trouver les expertises là où elles sont.

- Comment réagissez-vous à la montée des bloqueurs de publicité sur le web ?

Cela nous pousse à faire de meilleures publicités, mieux ciblées. Certains sites ont aussi totalement abusé. Dans nos plans médias digitaux, nous avons certes des objectifs de couverture, mas nous devons rester qualitatifs : nous sélectionnons beaucoup les supports, car le contexte est important. Nous sommes contre les boites noires du programmatique. Si on ne fait pas attention, on se retrouve en pré-roll de vidéos de Oui-Oui.

- Quelle est la place du mobile dans vos investissements ?

Le groupe a des initiatives "mobile first", comme Soon dans la banque. Nous faisons de même dans nos plans média. Nous ajustons en permanence nos investissement "desktop" et mobile, en fonction des performances. Plus on arrivera à mesurer les parcours cross-canal, plus ce sera facile pour nous de faire du mobile.

- Comment mesurez-vous l'impact de vos différents investissements ?

Sur la télévision, les standards sont anciens, ils ont été affinés et muris... c'est loin d'être la même chose sur le digital. Nous essayons donc d'avoir le maximum de points de mesure. Les questions de visibilité et de fraude nous préoccupent. Pour s'en prémunir, il faut avoir les bons indicateurs de performance, croiser les mesures et bien choisir nos partenaires. Sur certains sujets, comme la vidéo en ligne récemment, nous mettons en place des études ad-hoc. Sinon, nous avons un modèle économétrique qui nous permet d'étudier l'impact de nos campagnes sur les ventes, canal par canal, mais ce n'est pas une science exacte.

- Gagner des prix dans les festivals créatifs est-il un objectif ?

Il y a dix ans, le secteur de l'assurance ne faisait pas rêver les créatifs. Maintenant on gagne des prix, mais ce n'est pas un objectif en soi. Pour en gagner, il y a des codes : on pourrait construire une usine à prix, mais cela n'a pas d'intêret. Le but est avant tout que nos campagnes fonctionnent.

- Quels annonceurs vous inspirent ?

On regarde un peu partout, du luxe à la grande consommation, en passant par les télécoms ou le voyage. Nous observons surtout la nouvelle économie, qui travaille la marque de façon très différente. Apple ou Google, par exemple, étaient très centrées sur le produit au départ. Ils sont désormais focalisés sur le client, avec des codes de simplicité et une très grande cohérence entre la plateforme de marque et l'expérience qu'ils proposent.

Propos recueillis par Benoit Zante

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