Qui ?
Emmanuel Cohen, Responsable Marketing et Communication de Franprix.
Quoi ?
Quatre questions sur la digitalisation de Franprix, filiale du groupe Casino (Géant, Monoprix, Naturalia, Leader Price, CDiscount...), à l'occasion du Shopper's Day organisé par HighCo.
Comment ?
- Le tournant numérique de Franprix est assez récent : où en êtes-vous aujourd'hui ?
La première étape a été de développer notre présence sur le web et les réseaux sociaux, pour augmenter notre visibilité et l'attachement à la marque. Tout s'est accéléré en 2013, avec la refonte de notre site internet, désormais davantage orienté sur la fidélisation et la promotion. Nous passons à l'étape suivante : essayer de développer le business, via le drive-to-store. Nous testons des dispositifs qui renvoient vers le magasin et étudions la possibilité de faire du click-and-collect. Pour les développements informatiques, nous pouvons nous appuyer sur l'expérience du groupe Casino, ce qui nous permet d'échanger sur les best practices.
- Vous êtes l'un des derniers distributeurs à vous être dotés d'un programme de fidélité. Qu'est-ce que cela a changé pour vous ?
Jusqu'alors, nous avions la vision client seulement par le terrain, avec le contact entre les magasins et leurs clients. Nous avons pas mal observé ce qui se faisait ailleurs, avant de nous lancer dans la fidélisation avec une solution complète, 360, entre relationnel et transactionnel. Il y a le support physique de la carte et son pendant digital. Évidemment, tout cela nous a permis d'avoir beaucoup plus de connaissance client que par le passé, puis d'exploiter ces données et concevoir des offres ciblées. Nous connaissons ainsi bien mieux notre structure de clientèle, ce qui nous permet d'adapter notre offre. L'objectif est de capter la part des achats que nos clients effectuent hors de notre réseau.
- La structure de l'enseigne, qui regroupe à la fois des franchisés et des magasins en propre, est-elle un handicap dans cette transformation ?
Franprix est un réseau qui a soixante ans d'existence, avec des franchisés, des master franchisés et des intégrés... Il a fallu passer par une phase d'évangélisation au sein du réseau pour convaincre de l'importance de cette évolution : l'idée n'était pas d'embarquer l'enseigne seule, mais aussi le terrain. Sans relais, il est difficile de faire bien les choses. L'avantage, c'est que nous sommes une enseigne assez agile et réactive. Cette structure nous offre de la souplesse : nous pouvons tester des dispositifs sur nos magasins intégrés, avant de les déployer auprès des franchisés. Effectivement, c'était un peu compliqué au début, mais le réseau a bien senti que la clientèle était assez ouverte sur le digital, ce qui les a convaincu. Aujourd'hui, le terrain nous réclame des développement sur la connaissance client, des actions sur les réseaux sociaux. Tout le monde attend beaucoup du programme de fidélité.
- Votre objectif principal pour l'année qui vient ?
Nous allons vraiment développer le drive-to-store, et donc, le mobile. Pour l'instant, nous sommes toujours en mode test, à mesurer les retours de nos actions et à étudier les possibilités du mobile. Nous sommes convaincus que le mobile va nous permettre d'être constamment connecté au client, pour lui proposer des offres intéressantes, sans qu'il ait besoin de venir à nous.
Propos recueillis par Benoit Zante
