Disruption : pourquoi Elior a tout compris en lançant The Living Room

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Qui ?
Mikael Outmezguine, directeur général de The Living Room et membre du comité exécutif d'Elior France.

Quoi ?
La recette du lancement de The Living Room, la nouvelle offre du groupe de restauration collective Elior.

Comment ?

En juin 2017, Elior a présenté sa nouvelle offre à destination des petites et moyennes entreprises : The Living Room, des mini-restaurants d'entreprise composés d'un comptoir et d'un réfrigérateur connectés. Un coup de maître dont voici la recette en 4 ingrédients...

1. Des ressources existantes maximisées

De la même manière qu'Amazon s'est déployé dans le "cloud computing" - aujourd'hui son activité la plus rentable - en commercialisant ses capacités informatiques excédentaires, Elior s'appuie sur ses cuisines existantes. "En France, le groupe compte 1 200 cuisines, qui sont souvent sous-utilisées" explique Mikael Outmezguine. En moyenne, chacune pourrait produire 10% à 20% de repas supplémentaires. Les repas livrés chaque jour aux entreprises clientes de The Living Room sont conçus directement dans les cantines du groupe. Des intermédiaires comme Stuart ou YouOrder assurent ensuite le gros des livraisons, mais la start-up peut aussi s'appuyer sur les ressources logistiques d'Elior, en attendant d'avoir un jour sa flotte dédiée.

Le tout peut se mettre en place sans friction, car la nouvelle activité ne vient pas empiéter sur l'offre traditionnelle d'Elior, tournée jusqu'alors exclusivement vers les grandes entreprises. "La restauration collective en entreprise représente un marché de 6 milliards d'euros en France. Celle des TPE-PME, c'est 7 milliards : potentiellement, on double la taille du marché qu'Elior peut toucher" explique le dirigeant de The Living Room.

2. Un entrepreneur confirmé à la tête d'une start-up interne

A 28 ans, Mikael Outmezguine a déjà un parcours bien rempli : première start-up à 13 ans, lancement d'une société de vidéo-surveillance à 18 ans, puis création de Wizee, agence de "celebrity marketing" revendue en 2013 à l'agence de publicité Change. Il a ensuite rejoint le groupe Dalenys (ex-Rentabiliweb, acquis par Natixis en juin 2017), où il a exercé les fonctions de Chief Marketing & Communication Officer et de secrétaire général.

Sa rencontre avec le PDG d'Elior, Philippe Salle, l'a conduit à monter le projet The Living Room, sous la forme d'une start-up adossée au grand groupe, en seulement quelques mois. "Nous l'avons lancée comme une Business Unit à part entière, avec une équipe de 15 personnes. Presque exclusivement des profils tech, recrutés en externe. Ce sont des gens qui ne connaissaient pas la restauration collective avant."

3. Une offre compétitive, que les "foodtech" auront du mal à suivre

"Nous permettons aux collaborateurs de nos clients de déjeuner pour 3,60€ [entrée + plat ou plat + dessert], avec en moyenne un choix de trois entrées, trois plats et trois desserts chaque jour." La réservation s'effectue le matin même, en ligne. Pour l'entreprise, la facturation est simple : 5€ par salarié et par jour. Une formule qui rappelle, là encore, les abonnements des acteurs du "cloud" et vient marcher sur les plate-bandes des acteurs du marché des tickets-restaurants.

A ce prix là, The Living Room compte aussi faire de l'ombre à Frichti, Uber Eats, Deliveroo et autres Foodora, tout en permettant à ses entreprises clientes d'en faire un argument de recrutement. D'autant plus que la start-up peut aller dans des zones où les acteurs de la "foodtech" ne vont pas : les 1 200 cuisines d'Elior sont présentes non seulement dans les grandes villes, mais aussi dans les zones d'activité partout en France.

4. Un effet d'entraînement pour toute l'entreprise ?

Sur le papier, l'offre a donc tout pour réussir. Début juillet, la liste d'attente dépassait les prévisions les plus optimistes et plusieurs directeurs de filiales d'Elior à l'étranger s'étaient déjà montrés intéressés par le concept... "Notre objectif, d'ici décembre est de nous développer à Paris et en région parisienne, mais très vite, nous allons chercher à aller au-delà" explique Mikael Outmezguine. Le jeune entrepreneur a aussi un rôle moteur dans la transformation numérique du groupe dans son ensemble : il est membre du comité exécutif d'Elior France et du "leaders committee" du Groupe.

Seule ombre au tableau : le PDG du groupe, Philippe Salle, qui était moteur sur le projet, a annoncé pendant l'été son départ surprise, prévu pour le 30 novembre. La nouvelle direction continuera-t-elle à suivre la même recette ?

Benoit Zante

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