Diesel innove sur Instagram : les résultats

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Qui ?
Olivier Billon, co-fondateur de l’agence spécialisée dans le luxe Ykone et organisateur de la conférence Flow et Fabrice Gibert Darras, international Digital Manager, L’Oréal.

Quoi ?
Les résultats de la campagne Instagram estivale de Diesel pour le lancement de l’eau de toilette Loverdose.

Combien ?
- plus de 700 photos postées sur Instagram avec le hashtag #loverdose.
- plus de 240 000 visiteurs dédupliqués touchés via les blogs.
- un coût « équivalent au prix d’une petite campagne de bannière, pour des résultats dignes d’un plan media ».

Comment ?
Diesel souhaitait communiquer pendant l’été pour le lancement de l’eau de toilette Loverdose, dérivé du parfum du même nom. Ykone, avec qui la marque a un contrat annuel, propose  un dispositif combinant Instagram, blogs et Facebook. « Beaucoup de marques raisonnent encore en silo et nous demandent une campagne Facebook, Instagram ou Tumblr. Avec Diesel, on a pris le problème autrement, en associant les blogueuses pour lancer l’opération, Instagram pour le jeu concours et  Facebook pour l’agrégation de l’ensemble. » Sur Facebook, la marque réunit près de 400 000 fans, « mais ce n’était pas le meilleur canal pour communiquer pendant l’été auprès de la cible jeune, qui utilise surtout le mobile pour ses vacances » explique Olivier Billon.

Six blogueuses ont été sélectionnées pour lancer l’opération : chacune a publié un article, avec des photos mettant en scène le parfum dans des situations estivales. La marque offrait 20 parfums sur chaque blog (exemples de posts ici, , ou ). Les blogueuses n’ont pas été payées : « ce sont des blogueuses qui travaillent souvent avec la marque, on les connait depuis longtemps. Nous leur avons donné des outils pour animer leur communauté » raconte Fabrice Gibert Darras. Les possesseurs du parfum Loverdose et sa déclinaison étaient ensuite invités à poster leurs photos sur Instagram, avec le hashtag #Loverdose. A la clé : un appareil photo Lomo pour les meilleures photos, choisies par les blogueuses. Les photos postées sur Instagram ont été modérées puis affichées sur un onglet de la page Facebook. A l’issue du concours, l’onglet va rester sur la page et les fans de la marque vont pouvoir continuer à poster leurs photos.

« Nous n’avions pas d’objectifs quantitatif à l’origine. Le but, c’était surtout de lancer une campagne e-RP, que les gens jouent le jeu et postent des photos de qualité » explique Fabrice Gibert Darras. Les résultats sont d’ores et déjà positifs pour la marque, avec plus de 700 photos postées et plus de 240 000 contacts touchés par les blogs, pour un coût minime.

Benoit Zante

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