Data : 10 façons dont le Crédit Mutuel utilise sa DMP

Remi Deltombe credit mutuel nord europe

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Qui ?
Rémi Deltombe, responsable de projets digitaux du Crédit Mutuel Nord Europe.

Quoi ?
Dix cas d'usage de la donnée "first party" chez Crédit Mutuel Nord Europe, présentés avec TagCommander lors d'E-Commerce One-to-One 2016.

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Comment ?

Au sein du groupe Crédit Mutuel-CIC, la fédération Nord Europe fait figure de pionnier dans le domaine de la donnée. Depuis quelques mois, elle teste en effet plusieurs cas d'usage liés à la création de segments, en combinant les données de navigation sur son site avec les données de sa base client au sein de sa DMP (Data Management Platform). "Généralement, une fédération avance en pilote sur un sujet, avant que ce ne soit généralisé à l'ensemble du groupe. Sur le site internet Nord Europe, nous mettons progressivement en place les différents cas d'usage, à mesure que l'on gagne en maturité sur le projet" explique Rémi Deltombe, qui a présenté 10 cas de figure.

1/ Personnaliser le site

L'objectif est d'adresser du contenu personnalisé aux clients - principalement sous forme de bannières - lorsqu'un intérêt est détecté, pour les faire entrer dans un tunnel de conversion. Les requêtes entrées dans le moteur de recherche ou la visite d'une page produit, d'un guide ou d'un article permettent la détection de ces "moments de vie". Par exemple, dans le cadre d'une campagne sur le crédit automobile, les taux de clic sur les bannières ont été multipliés par 13 sur les segments les plus pertinents et les taux de conversion (mesurés par la confirmation d'un formulaire), par 6.

2/ Envoyer automatiquement des e-mails

Les "triggers emails" sont utilisés lorsqu'un client abandonne un tunnel de conversion : par exemple, il commence un formulaire, mais quitte la page sans l'avoir validé ou il demande une simulation, sans la concrétiser. L'internaute reçoit alors un e-mail lui proposant de reprendre le processus. Cela est possible car les clients de la banque sont tous loggués sur le site. Les taux d'ouverture de ces e-mails de reciblage sont multipliés par 3, avec un taux moyen de 66% et 14% de clics.

3/ Rediriger vers un call-center

Les clients qui ont exprimé par leur navigation et leurs actions sur le site un intérêt fort pour un produit sont rappelés par le call-center de la banque. " Il s'agit de définir le niveau d'intérêt, pour y associer le bon investissement : bannière, e-mailing ou appel" explique Rémi Deltombe. Il cite une campagne autour de produits de défiscalisation : 1 000 clients potentiellement intéressés par un achat immobilier de défiscalisation ont été contactés, aboutissant dans 21% des cas à une prise de rendez-vous... "Et à des ventes beaucoup plus importantes sur cette cible que sur la moyenne des prospects."

4/ Déclencher l'activation du live-chat

Quand un client montre un fort intérêt pour un sujet, par exemple en visitant une page produit à plusieurs reprises, il peut aussi se voir proposer de discuter avec un conseiller, via l'apparition d'un module de "chat". Cette fonctionnalité est activée uniquement pour certains segments.

5/ Faire de l'AB Testing segmenté

Avec les segments intégrés directement à sa DMP (Data Management Platform), Crédit Mutuel Nord Europe peut tester différentes campagnes de bannières sur son site, uniquement sur des cibles spécifiques. "La banque n'a pas l'habitude de faire de l'ultra-personnalisation comme sur Amazon" note Rémi Deltombe. Mais elle s'y met.

6/ Retenir les clients

L'analyse des données est aussi utilisée pour anticiper le départ de certains clients, le "churn". Une visite de la page de réclamation ou des requêtes comme "résilier", "clôturer" ou "fermer" déclenche le système d'alerte, et intègre ces profils au segment "à risque". Ces clients mécontents sont  contactés par le service client. En 6 mois, 2 000 personnes s'apprêtant à quitter la banque ont été ainsi identifiés. Les opérateurs télécoms utilisent de telles méthodes de détection depuis longtemps, mais c'est une nouveauté dans le secteur bancaire, bien moins sensible au "churn".

7/ Mieux connaître ses clients

"Notre service marketing regarde de près les profils des clients qui ont converti" explique Rémi Deltombe. La constitution des segments permet d'enrichir la connaissance client et de connaître les caractéristiques des profils les plus intéressants, pour améliorer les messages et augmenter l'efficacité des campagnes dans le futur.

8/ Améliorer les ciblages

Les données collectées servent aussi à optimiser les ciblages dans le cadre de campagnes de communication à budget limité, en ne gardant que les clients avec un score d'intérêt fort. "Par exemple, au lieu de cibler un million de clients, on  se concentre sur les 50 000 les plus intéressants".

9/ Optimiser les campagnes média

Pourquoi diffuser des bannières pour un crédit automobile à un client qui en est déjà équipé ? En prenant en compte les informations sur l'équipement des clients ou le score de risque crédit, la DMP permet de n'adresser des messages qu'aux clients effectivement éligibles aux offres. "Le partenaire média va donc exclure de nos campagnes les clients à risque ou déjà équipés." Ce type d'usage n'est pas encore testé par Crédit Mutuel Nord Europe, mais un test dans une autre branche du groupe a permis de réduire de 15% à 20% le budget d'achat média, avec les mêmes résultats.

10/ Améliorer le reporting et l'attribution

La mise en place de la DMP va aussi permettre de repenser les modèles d'attribution des différents canaux, en analysant notamment les effets des actions marketing digital sur les call center et en agence. Objectif : évaluer à quel point le numérique impacte le travail des commerciaux traditionnels. Et mettre en avant toute sa valeur.

Benoit Zante

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