Dare.Win, ou l’évolution accélérée de l’espèce « agence »

darewin

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Qui ?
Wale Gbadamosi Oyekanmi, fondateur et président de l'agence Dare.Win, et Jérémie Bottiau, DGA et Directeur de la Création.

Quoi ?
Une interview à propos de l'évolution des agences de communication, réalisée aux Cannes Lions 2017.

Comment ?

- Dare.Win a bientôt 6 ans... et la situation des agences a bien changé depuis. Comment se porte le marché ?

Wale Gbadamosi Oyekanmi : Toutes les agences ont subi une "fonte des pôles", avec la raréfaction des contrats-cadres. Il y a une accélération des prises de décision et une rotation plus rapide des directeurs marketing. Beaucoup de clients veulent maintenant travailler autour de projets : ils cherchent toujours à construire des marques, mais par l'accumulation de projets.

- Avec toutes ces nouvelles contraintes, comment faites-vous évoluer vos méthodes de travail ?

Jérémie Bottiau : D'habitude, quand on gagne un pitch, on nous donne rendez-vous trois mois plus tard pour présenter la campagne. Mais de plus en plus, les annonceurs qui nous approchent sont à la recherche d'un partenaire, quelqu'un qui vienne bousculer les façons de travailler et de s'organiser. Avec Bel, notamment, nous avons travaillé en co-création, avec des workshops et des points réguliers pour fluidifier le travail. C'est un tournant pour beaucoup d'annonceurs. Comme les budgets rétrécissent et que le temps s'accélère, si on veut produire des choses qualitatives, il faut adopter des approches différentes.

Wale Gbadamosi Oyekanmi : Par exemple, récemment, nous avons eu deux semaines pour créer la campagne d'un client. On s'est mis en mode "war-room" et plutôt que d'échanger par mail, le client est venu à l'agence tous les jours. Ce n'était pas pour surveiller notre travail, mais pour aller plus vite, en nous aidant à mieux comprendre sa marque. Nous mettons d'ailleurs des équipes directement chez certains de nos annonceurs : c'est le cas d'une dizaine de nos collaborateurs. En étant plus proches de nos clients, on crée des campagnes plus pertinentes et plus réactives, tout en augmentant nos compétences mutuelles. Dans un écosystème où arrivent des Accenture ou des PWC, il est plus important que jamais de valoriser la créativité et la stratégie.

- En plaçant vos collaborateurs chez les clients, vous adoptez en fait la pratique des cabinets de conseil...

Jérémie Bottiau : Si on veut réinventer le modèle des agences, il faut absolument s'inspirer des choses qui fonctionnent ailleurs... Placer des gens qui sont issus de la formation des agences, avec la connaissance des agences, directement chez nos clients, c'est effectivement une approche très SSII.

Wale Gbadamosi Oyekanmi : Avec ces nouveaux entrants, la bataille est rude à cause du niveau d'interlocuteur : ils parlent aux directions générales, pas seulement aux directeurs marketing... Le vrai enjeu pour les agences est d'accéder à la prise de décision stratégique. Avec la co-création de produits ou de services, on peut entrer dans un rapport business : c'est plus facile dans l'univers digital. Créer un service en ligne qui a un impact sur le business de son client, c'est possible pour une agence, alors que changer une voiture, c'est déjà plus compliqué.

- En termes de compétences et de recrutements, comment ces évolutions se traduisent-elles ?

Wale Gbadamosi Oyekanmi : Dans nos recrutements, nous accordons une grande importance à la diversité des profils : si tous les membres d'une agence ont des profils identiques, comment répondre à des annonceurs très différents ? Les agences doivent augmenter la diversité de leurs équipes pour se rapprocher du modèle de la société. On recrute donc des gens d'agence, de start-up, qui viennent du contenu... Je pense que la qualité de notre travail est dû à cette diversité. Cette année, sur 40 employés, 4 font le Ramadan – alors qu'il n'y en avait aucun l'an dernier. Mais on a encore des progrès à faire : par exemple, comment fait-on pour ne pas être que parisien ? C'est un grand biais pour toutes les agences. Recruter des gens qui sont à Paris que depuis quelques années ne suffit pas à le combler.

- Avec Redbull TV, Twitter, Youtube, vous comptez de nombreuses marques "digitales" parmi vos clients : ont-elles des approches différentes ?

Wale Gbadamosi Oyekanmi : Ce sont des marques de notre génération, qui se sont créées grâce au digital. Mais surtout, leur communication, c'est leur produit. Ce sont des clients particuliers, qui se démarquent notamment par leur souhait de performance immédiate, plus qu'une culture du "branding". Ils ont des équipes et des organisations agiles, avec des process très réactifs et des outils collaboratifs. Mais tout cela est en train de se généraliser sur tous les types de clients. On observe aussi que ce sont des clients plus ouverts que les clients traditionnels : la transparence est importante pour eux, c'est la culture start-up. L'information circule facilement, ils partagent leurs enjeux business, les informations sur le produit.

- Les agences se plaignent souvent des conditions dans lesquels sont réalisés les appels d'offre : en souffrez-vous ?

Jérémie Bottiau : nous nous impliquons sur ces sujets au sein de l'AACC, qui nous permet d'échanger avec d'autres agences qui sont confrontés à ces sujets. Il y a des compétitions qui n'en sont pas vraiment, avec parfois jusqu'à 12 candidats, des budgets et des délais qui se réduisent, et un suicide collectif autour de la guerre de prix... Nous n'y participons pas. Récemment, nous avons refusé deux pitchs car les budgets n'étaient pas cohérents avec les attentes du client. Plusieurs fois nous avons eu des appels entrants, mais sans budget, sans brief, juste "proposez-nous des idées, et on s'ajustera". On se doit d'être ferme et de refuser.

- Que vous inspire la décision de Publicis de se retirer des prix créatifs pendant un an ?

Wale Gbadamosi Oyekanmi : Difficile de se faire un avis... Je pense que Publicis est trop malin pour que cela ne cache pas quelque chose d'autre.

Propos recueillis par Benoit Zante

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