Qui ?
Daniel Bo, Pdg de l'institut d'études QualiQuanti et en charge d'une étude sur la TV connectée pour le CNC.
Quoi ?
Une tribune sur les opportunités de la TV connectée pour le brand content vidéo, à la façon des belles histoires de l'oncle Paul.
Comment ?
Après les sites de partage (Youtube, Vimeo ou Dailymotion), les sites de téléchargement comme Itunes, les appstores des téléphones mobiles, les IP TV, un nouveau canal est en train de se mettre en place avec la TV connectée. Ce canal est certainement le plus prometteur tant la barrière à l’entrée est faible pour l’annonceur et l’accès pour le consommateur immédiat.
Les contenus vidéo ont toujours joué un rôle crucial dans le brand content. Parmi les plus anciens formats de diffusion, il faut citer la salle de cinéma (courts-métrages de marques), la télévision hertzienne (programmes courts ou Régie Française d’Espace), les cassettes VHS puis les DVD. L’épopée de la « Croisière jaune » de Citroën a été diffusée dans le cadre des actualités cinématographiques. La série « Du côté de chez vous » développée par Leroy-Merlin a bénéficié d’une diffusion hertzienne sous forme de programmes courts. Les contenus de sport extrême de Red Bull ont d’abord été diffusés via les chaines comme Eurosport avant de profiter du web.
Parmi les exemples les plus fameux de diffusion traditionnelle, il faut citer les cassettes VHS de cours de steps de Reebok vendues dans les années 90 et les DVD en 3 parties ou « le monde vu par les yeux de bébé » offerts par Pampers aux futures mères. BMW a lancé ses fameux court-métrages de 2001 via des DVD envoyés aux propriétaires, diffusés en concessions, encartés dans des magazines ou vendus par internet. Puis les a partagés en 2005 sur Youtube.
Les sites de partage
Le digital a permis une accélération du potentiel de diffusion. Les sites Youtube et Dailymotion sont des piliers de la diffusion des contenus vidéo de marque : Youtube accueille de plus en plus de chaînes de marque : Dior, Guerlain, Hermès, Louis Vuitton, Sony Ericsson, Renault, Peugeot, Yoplait, Evian, SFR, Panasonic, Nokia, Samsung, Lancôme, Nivea, Orange, Perrier, The Kooples…
L'AR.Drone de Parrot est en train de devenir une célébrité sur Internet. Sur Youtube, plus de 7000 vidéos ont été mises en ligne par les utilisateurs, pour un total de près de 90 millions de vues et des commentaires très positifs.
Youtube et Dailymotion sont donc devenu à la fois hébergeurs et promoteurs de brand content, en encourageant les marques à créer un contenu de qualité. Dailymotion s’investit non seulement dans la diffusion mais aussi dans la production des contenus de marques avec le Dailymotion Studio. Citons Nerf et de la Grosse Baffe (Parc Astérix).
Itunes et les podcast
Itunes représente également un mode de diffusion des contenus de marques audio et vidéo. Les consommateurs peuvent s’abonner gratuitement à des podcasts de marques, voire acheter des contenus vidéo de marques.
Redbull a créé, en partenariat avec la marque de sportswear Quiksilver, un documentaire sur les meilleurs sportifs de glisse mondiaux. Intitulé Art of Flight, le film, diffusé depuis septembre 2011, offre des images exceptionnelles de figures de snowboard. Il est vendu sur iTunes à 7.99€, mais également en DVD dans les magasins Quiksilver.
« 6 beers of séparation » un programme de téléréalité de 2009 produit par la bière TooHeyes , met en scène quatre Australiens et prouve qu’on peut rencontrer n’importe quelle célébrité dans le monde en 6 étapes. Il a fait l’objet d’une diffusion web, iTunes, Myspace, Youtube.
Les applications pour Smartphones et pour tablettes
Les consumers magazines de Leroy-Merlin, Bentley ou Red Bull sont alimentés avec des contenus vidéo insérés dans les pages de l’application. L’application Iphone de Leader Price propose des recettes tournées avec JP Coffe tandis que les fans de Chanel peuvent visionner les défilés via l’application Chanel News de leur Iphone.
Pour mettre en valeur son expertise technique dans le domaine de la haute horlogerie, Jeager Lecoultre a créé 6 cours d’horlogerie via le mobile.
Les chaines de marques en IP TV
Le satellite et surtout ont permis l’émergence de quelques chaines de marques. Après l’expérimentation d’une chaîne TV sur Internet en 2009, Renault s'est lancé en 2010 sur Canalsat et Sky. Renault TV diffuse de l’information (nouveaux modèles, essais, etc.), des programmes de sport automobile (F1, World Series by Renault), des magazines (reportages, portraits, archives, etc.) et des divertissements. Accessibles en France sur la chaîne 349 de Canalsat, et en Angleterre sur Sky Guide 883, les programmes de Renault TV sont également disponibles sur les sites Facebook, Dailymotion et YouTube.
On peut aussi citer l’initiative de Z .E. TV de Renault sur MyTF1 en 2010.
Danone, L’Oréal et bien d'autres ont renoncé à l' IP TV ou au satellite pour des raisons budgétaires. La télévision connectée représente une nouvelle fenêtre de diffusion à portée de toutes les bourses. En tant que service délinéarisé, il n’y a plus la nécessité de produire une masse importante de contenus. Les développements techniques sont très limités puisqu’il suffit de rendre possible le visionnage de contenus issus du web via son téléviseur connecté.
Le potentiel de la TV connectée
Plusieurs marques se sont déjà lancées sur les Smart TV ou sur le HBBTV. On peut citer l’initiative de BNP Paribas sur MesServices.TV a Même chose pour Casino qui avec Dot Screen propose une version interactive de ses programmes courts.
Les propriétaires de Smart TV ont pour l’instant la possibilité de visionner les chaînes de Gaz de France avec un programme court. Ils peuvent aussi consulter les applications de la Poste (trouver un code postal) ou de Française des Jeux (résultats du tirage) dépourvues de contenu vidéo qui font plutôt penser à un télétexte nouvelle génération.
La TV connectée en applications téléchargeables ou via le HBBTV consacre la "fusion/disparition" du web dans sa dimension hypertexte au profit d'une nouvelle ergonomie interactive plus proche de la consommation télé naturelle. Aux téléspectateurs d'interagir directement avec leur télécommande dans un catalogue de vidéos proposées par une marque, une collectivité locale, une fédération sportive, un site de e-commerce,...
Daniel Bo
