Qui ?
Diane Larramendy, nouvelle directrice marketing de Drivy, après 6 ans passés à la tête de LeLynx.com en France.
Quoi ?
Une interview, pour comprendre comment Drivy compte s'imposer comme la marque de référence dans la location de voitures entre particuliers.
Comment ?
- Vous êtes la toute première directrice marketing de Drivy : quelle est votre mission ?
Je m'occupe de tout le marketing monde de l'entreprise, avec l'objectif de construire une marque qui inspire la confiance, soit robuste et moderne, tout en rejaillissant aussi bien sur l'offre - les loueurs particuliers - que la demande - les clients. C'est la problématique rencontrée par toutes les marketplaces : comment faire croître au même rythme le nombre de véhicules disponibles et le nombre de clients, alors que nos investisseurs attendent une forte croissance de notre part.
- Quels sont les exemples qui vous inspirent ?
Des entreprises comme BlaBlaCar ou Airbnb, notamment. Le premier a réussi à créer à la fois une catégorie - le covoiturage - et une marque ; le second a aussi un modèle complexe de marketplace, et a réussi à créer une marque de confiance, qui aide à monter en gamme les appartements. Le tout très rapidement. Peu d'entreprises françaises sont capables d'être les prochains BlaBlaCar, et Drivy en fait partie.
- Quels sont les leviers que vous allez activer pour faire de Drivy la prochaine licorne française ?
Avec LeLynx.com, j'ai une forte expérience du média télé, utilisé pour construire une marque. L'enjeu est donc de prouver que Drivy peut investir massivement en télévision, tout en atteignant une rentabilité. En 2010, communiquer en télé pour un pure player était encore assez pionnier. Aujourd'hui, tout le monde le fait, la télévision reste le média de masse le plus efficace. Il y a encore beaucoup de pédagogie à faire, pour éduquer le marché et se faire connaître. La catégorie n'est pas encore bien définie, il faut expliquer que ce que nous faisons est différent du covoiturage. Donc nous allons aller en télé pour dire qu'on existe, et ensuite, nous travaillerons les items de confiance et de modernité.
https://www.youtube.com/watch?v=93ucExPkMP8
- Comment concilier investissements massifs en télévision et rentabilité ?
La télévision est effectivement un média de branding, mais il doit être utilisé de la manière la plus "roiste" possible, sinon on peut perdre pas mal d'argent... Il faut faire très attention au message, à son format et à sa durée, tout en testant les moments de diffusion. Avoir un site internet permet de voir immédiatement ce qui fonctionne ou pas. On peut optimiser les investissements spot à spot, en prenant comme indicateurs de performance le nombre d'inscriptions de véhicules et le nombre de recherches sur le site. Pour les agences d'achat média, les pure players sont donc des comptes particulièrement difficiles à gérer... Heureusement, beaucoup de choses se passent en ce moment dans le domaine de l'achat télé, depuis un an, avec l'apparition de nouveaux outils.
- Donc vous allez moins investir en ligne ?
La télévision est la plus efficace, mais ça ne veut pas dire que l'on ne communique pas sur Google, Facebook et Youtube. Il y a des cibles qui ne regardent plus le petit écran, il faut bien les toucher. Mais le rapport entre l'argent investi et le nombre de contacts touchés est bien plus important avec la télévision. C'est la seule solution pour avoir un reach important. Mais peut-être que Drivy est l'une des dernières marques qui se créé grâce à la télévision. Avec la fragmentation des audiences, il faudra faire un peu de tout et il sera bien plus compliqué d'atteindre une taille critique.
- Qui gère l'achat d'espace de vos campagnes ?
Pour l'achat offline, nous allons lancer une compétition d'agence en octobre, pour la France. Les responsables marketing locaux auront la latitude de choisir leurs prestataires. Le online est géré en interne.
- Comment va évoluer la répartition de vos budgets médias ?
Tout n'est pas encore défini, mais nous allons les répartir à 50-50 entre le online et le offline. Pour la partie offline, nous n'avons pas encore décidé : cette année, nous avons fait de l'affichage et de la télévision. Mais peut-être que nous allons tout investir en télévision.
- Comment se déroule l'extension internationale de la start-up ?
Drivy est présent en Espagne, en Allemagne, en Autriche et depuis plus récemment en Belgique. Dans quelques mois nous allons nous lancer en Grande-Bretagne. En Allemagne, l'implantation s'est faite par un rachat, en Espagne, de façon organique. Notre croissance internationale activera ces deux leviers.
- Comment arbitrez-vous entre centralisation et équipes locales ?
Tout ce qui peut être centralisé, comme l'achat média online ou le service client, doit rester à Paris. Par exemple, une quinzaine de personnes gèrent ici le marketing online. Mais l'achat offline, les RP,... sont difficiles à organiser depuis la France. La complexité est de recruter des équipes locales qui comprennent le projet et y croient. Il faut pas mal de force de conviction pour garder les gens, leur faire sentir que la start-up est aussi leur bébé. C'est toujours difficile lorsque l'on est loin du siège.
Propos recueillis par Benoit Zante
