Comment L’Oréal cultive son « triangle amoureux »

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Qui ?
Olivier Fourreau, Directeur Général de Redken en France (en photo) et Olivier Bertin, Directeur de la Stratégie de Loyalty Company.

Quoi ?
Un point sur les initiatives de la division produits professionnels de L'Oréal pour accompagner la digitalisation des salons de coiffure, à l'occasion du Hub Forum 2016.

Comment ?

En France, les produits professionnels de l'Oréal sont présents dans plus de 50% des 83 200 salons de coiffure, avec quatre marques : Redken, Matrix, L'Oréal Professionnel et Kerastase. Une position de force qui se traduit par "une obligation business et morale d'accompagner et de dynamiser les salons de coiffure" explique Olivier Fourreau. Le sujet est  au cœur des préoccupations de la marque Redken, qui accompagne ses coiffeurs-revendeurs dans trois directions : "learn", "earn" et "live better".

Si le salon de coiffure n'est pas (encore) en voie d'"uberisation" - quoique, cf  Simone, Pop My Day, MyCut ou GoodCut- il doit tout de même se réinventer. "S'il y a un endroit où on doit avoir une expérience client réussie, c'est bien le salon de coiffure. Et c'est clair qu'il n'y en avait plus. Ou en tout cas de moins en moins"

Pour améliorer l'expérience client dans les salons, la division produits professionnels de L'Oréal a imaginé "Salon Emotion", un programme en sept étapes, associant formation, coaching d'experts et aide au financement. "Nous devons accompagner les salons dans leur gestion de la relation client, pour les aider à développer des services qui leur permettent de gagner leur vie et de générer des revenus additionnels, alors que les comportements d'achat des clients changent beaucoup" détaille Olivier Fourreau, qui compare  le programme "Salon Emotion" à l'action menée par les minotiers pour faire monter en gamme les boulangeries françaises...

Pour s'inscrire dans le quotidien des coiffeurs, Redken a imaginé en 2013 l'application Mon Coach Revente, qui permet à ses partenaires d'accéder à des sessions d'e-learning et de coaching sur des produits ou des tendances capillaires, et de déclarer  les ventes réalisées dans le cadre d'un programme d'incentive. Deux tiers des salons partenaires l'ont installée et 90% l'utilisent régulièrement. Cette application permet aussi de toucher directement les coiffeurs, alors qu'avec sa force commerciale, la marque s'adresse principalement aux patrons des salons.

"Nous voulons transmettre un message de 'Lovebrand' et pour cela, il faut travailler notre 'triangle amoureux' entre le consommateur, les coiffeurs et la marque" détaille le DG de Redken. "Comme sur tous les circuits longs, il ne faut surtout pas casser l'un des côtés du triangle" ajoute Olivier Bertin, de Loyalty Company, à l'origine de l'application Mon Coach Revente. "La marque ne peut pas court-circuiter son distributeur ,  les trois côtés travaillent ensemble."

Le digital a profondément modifié l'écosystème de la marque : désormais, Redken s'adresse directement aux clients finaux sur Youtube, Instagram, Twitter ou Snapchat. Ses produits  se retrouvent même distribués en ligne, sur des sites spécialisés, mais aussi sur des généralistes comme Amazon ou Vente-Privée. Une nouvelle concurrence plutôt bien accueillie par les revendeurs traditionnels : "l'e-commerce nous ouvre à d'autres consommateurs qui ne sont pas acheteurs en salon de coiffure et beaucoup de salons ont ouvert leurs e-shops" affirme Olivier Fourreau.

Le numérique a aussi un fort impact sur le rapport au temps. "Il accélère la diffusion des tendances de couleurs et de coiffage. On les voit émerger lors des fashion weeks, on les décode et , grâce à l'application, elles sont techniquement applicables dans les salons du jour au lendemain." Comme les "granny hair", en 2015. Grâce aux contenus grand public et professionnels produits par la "content factory", au siège de la marque à New York, la tendance a pu très rapidement être proposée par les salons.

Redken ira-t-il encore plus loin dans la mise à disposition d'outils pour les coiffeurs ? L'Oréal Professionnel propose déjà  un "programme avantages", qui donne notamment accès à des outils de conception d'e-mailings et de gestion de base de données clients, ainsi qu'à une bibliothèque de contenus. Le prochain défi : "aider les salons à exploiter leurs propres données clients" selon Olivier Bertin.

Benoit Zante

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