Comment Klépierre innove pour réinventer ses centres commerciaux

Qui ?
Elise Masurel, directrice Marketing, Digital et Innovation de Klépierre.

Quoi ?
A l'occasion de Vivatech 2018, un point sur la stratégie d'innovation de ce spécialiste des centres commerciaux, présent dans 16 pays européens, dont Créteil Soleil, Val d'Europe, Le Millénaire ou St Lazare.

Comment ?

Klépierre est présent à Vivatech depuis le lancement du salon, créant chaque année un stand un peu plus grand. Pour celui qui se présente comme le "leader paneuropéen des centres commerciaux", l'événement est l'occasion de mettre en avant ses innovations et d'illustrer son changement de positionnement. Car il n'est plus question pour ses centres d'être uniquement des destinations "shopping" : ils doivent maintenant devenir des lieux de vie, connectés à leur écosystème local, en proposant une offre variée de boutiques, de restaurants et de divertissement.

"Dans chaque centre, au moins deux événements sont désormais organisés chaque mois : ce sont ces moments qui créent du lien et de l'attachement" explique Elise Masurel. Ces événements, à l'image du casting des Reines du Shopping conçu avec M6, sont imaginés pour les réseaux sociaux, dans le but d'en maximiser l'impact en ligne et/ou d'attirer une nouvelle population. Evénements sportifs, forums pour l'emploi, murs d'escalade, "Nickelodeon Tour"... tout est bon pour faire vivre les lieux. "La dimension territoriale est très forte, nous voulons créer du lien. C'est ce que nous faisons en hébergeant des forums Pole emploi locaux ou quand nous accueillons des associations." Pour animer ses centres, le groupe s'appuie aussi sur les événements de ses enseignes, comme les inaugurations de boutiques. "Par exemple, nous avons travaillé avec Sephora sur l'amplification digitale et sociale de leurs inaugurations de boutiques à St Lazare et Val d'Europe."

Cette évolution est directement inspirée par la vague digitale : face aux géants du e-commerce, l'enjeu est de revaloriser l'expérience d'achat physique et de trouver de nouveaux relais de croissance pour les centres, tout en développant des collaborations pour maximiser les moyens. "A nous de réinventer et de faire évoluer les parcours clients, pour faire converger de la manière la plus fluide possible les dimensions digitales et physiques. Nous pouvons emprunter au digital la fluidité, la simplicité et la personnalisation, et ce, sans pour autant oublier la dimension émotionnelle et relationnelle permise par le lieu physique. Notre nouvelle signature, 'Shop, meet and connect' l'illustre." Autrement dit, l'objectif est que les visiteurs de Créteil Soleil ou de Grand'Place à Grenoble puissent bénéficier du meilleur des deux mondes.

Mais puisqu'il est question de lieux physiques et d'humain, la transformation ne peut pas s'opérer du jour au lendemain. Dans une logique collaborative, la foncière veut avancer sur ces sujets main dans la main avec ses clients, les enseignes : Uniqlo, Eram, Sephora ou Lacoste étaient en bonne place sur le stand Klépierre à Vivatech. "Nous travaillons maintenant avec eux dans une relation qui dépasse la logique commerciale : nous sommes dans la co-création du parcours client, pour développer des synergies au profit de l'expérience". Ensemble, ils ont ainsi départagés les 200 start-up candidates aux trois challenges organisés pour l'événement. Les gagnants se nomment Sky Boy (réalité augmentée), Pop’n Link (dispositifs interactifs), Watch and Give (caritarif) et Deliver.ee (livraison).

Souhaitons leur le même succès que Mapwize, une technologie de cartographie intérieure, récompensée lors de la première édition de Vivatech, qui est désormais déployée dans une centaine de centres. Sur le stand 2018, Klépierre présente des dispositifs interactifs, de la réalité virtuelle et mixte, et même une machine à café qui imprime des selfies sur la mousse des cappucinos. "Nous ne sommes pas à Vivatech pour faire de la communication, nous n'en avons pas le temps. Toutes les start-up que nous présentons sur notre stand sont celles avec lesquelles nous travaillons. Le salon est une zone de tests pour nos expériences de demain : c'est l'endroit parfait pour tester les réactions aussi bien BtoB que BtoC."

A la différence de son concurrent Unibail (lire notre article), Klépierre n'a pas ouvert de "Lab" dédié à l'innovation et à la mise en place de pilotes. "Nous souhaitons rester au plus près des spécificités locales, même si nous avons une coordination de l'innovation au niveau du groupe. Dans nos différents pays, nous avons des ambassadeurs de l'innovation, sur des sujets spécifiques, comme la RSE. Aux Pays-Bas et en Scandinavie, nous avons des centres pilotes où nous testons un ensemble d'innovations. Cela permet d'être proche du terrain, pragmatique et connecté aux attentes des clients. Cette organisation nous permet de mettre l'accent sur les endroits où c'est le plus pertinent, et ainsi de démultiplier les tests." Et de conclure : "L'innovation est l'affaire de chacun, pas d'un lab. Tout le monde doit porter cette culture de l'innovation."

Benoit Zante

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