Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Comment Darty digitalise ses magasins : bilan d’étape

Qui ?
Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty.

Quoi ?
La présentation de la stratégie omni-canale de l'enseigne et de ses nombreux défis, lors d'un Social Drink Up organisé par Adobe à Paris.

Comment ?

Chez Darty, les responsabilités du directeur e-commerce ne s'arrêtent pas au site internet : Olivier Godart est aussi en charge de la digitalisation des magasins. Son plus gros chantier ? Le wifi en magasin, première étape indispensable à la transformation de l'enseigne. "Dans le P&L de l'entreprise, ce chantier est énorme. C'est l'un des investissements les plus importants de Darty ces trois dernières années".

Avec 135 magasins équipés sur 250, le travail est encore en cours. Pour quel retour sur investissement ? Difficile à dire, car "en trois ans, on n'a pas fait que ça : il nous est impossible d'isoler l'impact de chacune de nos actions sur les magasins". Une chose est certaine : l'indicateur clé de la satisfaction client, le NPS (pour Net Promoter Score) s'améliore.

Si les équipes de Darty ont des difficultés à isoler l'impact du wifi en particulier, c'est parce que l'enseigne a innové tout azimut ces dernières années pour multiplier les rebonds entre le "online" et le "offline". Objectif : assurer une relation client sans couture... et ne perdre aucune opportunité de vente. "L'idée est de mettre le site web au service des 250 magasins" résume le directeur e-commerce.

"Le client est important, mais il faut aussi écouter sa force de vente pour que les deux s'y retrouvent"

Pour renforcer la dimension "conseil" de l'enseigne - un point clé pour se différencier d'Amazon - Darty a notamment multiplié les possibilités de prise de rendez-vous à l'avance avec des experts en magasin, grâce à la technologie de la start-up Evoke. "A l'origine, on proposait la prise de rendez-vous pour réaliser sa cuisine, mais on s'est rapidement aperçu qu'il y avait d'autres besoins, comme pour l'aide au choix d'un home cinéma." Un moyen aussi de revaloriser les vendeurs, pièces maîtresses du magasin connecté... D'ailleurs, en magasin, certains d'entre eux dialoguent en temps réel avec les internautes sur le chat du site, depuis leurs smartphones, pour les accompagner jusqu'à la conclusion de la vente.

"Le client est important, mais il faut aussi écouter sa force de vente pour que les deux s'y retrouvent" rappelle Olivier Godart. Et de citer l'exemple des "wishlists" créées en magasin, qui permettent aux clients de retrouver des produits sélectionnés en magasin dans leurs paniers e-commerce... tout en attribuant les ventes en ligne aux vendeurs physiques. "Ces wishlists sont testées dans plusieurs magasins, avec une solution développée en interne. Elles répondent vraiment à une attente des vendeurs."

"Si le client se déplace, c'est pour voir des vendeurs et des produits, pas pour se retrouver avec un vendeur derrière un écran de PC."

De telles "wishlists" sont possibles parce que les vendeurs sont équipés de tablettes - un autre chantier de grande envergure chez Darty. "La tablette permet d'améliorer l'expérience. On n'a pas besoin d'une tablette pour proposer la même offre en magasins qu'en ligne, mais si le client se déplace, c'est pour voir des vendeurs et des produits, pas pour se retrouver avec un vendeur derrière un écran de PC. L'expérience était catastrophique." Equiper les vendeurs de tablettes rééquilibre les rapports avec les clients, déjà très informés. "Avant, le vendeur qui voyait un client avec son smartphone à la main faisait demi-tour."

Mais proposer une tablette à chaque vendeur n'est qu'un point de départ : "une fois qu'elle est livrée en magasin, il y a encore du travail à faire. C'est un gros enjeu de conduite du changement." Le dispositif connait ainsi des taux d'adoption très différents d'un magasin à l'autre. Mais Olivier Godart est pragmatique : "ce sont des choses qui prennent du temps..." Et nécessitent notamment de repenser tous les rituels de vente, pour s'adapter à des clients toujours mieux informés, qui ont souvent fait leur choix avant d'arriver sur le lieu de vente.

Pour les clients les plus autonomes, Darty teste de nombreuses possibilités de "click&collect" (un terme déposé par l'enseigne en 2009) : paiement en ligne ou sur place, prise de rendez-vous, retrait en casiers, et demain, sûrement, retrait directement en rayon avec paiement sur mobile, sans passer par la caisse... L'ambition : proposer le maximum de choix possible, car il n'y a pas un parcours client unique.

"Sur le site, on affiche une heure entre la prise de commande et le retrait, mais dans la plupart des cas, c'est moins de 10 minutes : certains clients l'ont compris et passent commande en magasin, sur leurs smartphones." Une vente sur deux retirée en "click&collect" est réalisée sur mobile, "mais ça reste de petits paniers."

"On a fait plein de voyages à San Francisco, mais toutes nos innovations, on les a sorties de France."

Prochain défi : enrichir davantage les magasins avec les contenus du web. "On y retrouve moins d'un tiers des contenus du site, alors que nous avons plein de tests produits, des vidéos, des outils d'aide au choix..." Pour cela, Olivier Godart s'appuiera certainement sur des start-up françaises. "On a fait plein de voyages à San Francisco, mais toutes nos innovations, on les a sorties de France. Il y a un vivier extraordinaire de start up françaises, qui ne demande qu'à grossir."

Connecter davantage les points de vente physique aux sites E commerce, et vice-versa permet aussi de mieux connaître ses clients... et de découvrir que l'achat d'un grille-pain peut nécessiter un parcours d'achat de 80 jours ! "En ligne, on mesure l'augmentation du trafic dans les heures qui précédent l'achat en magasin. Le challenge de la disponibilité des produits est donc très fort... Notre travail est d'assurer la cohésion de tous les parcours, pour faire en sorte que ce soit naturel de passer du physique au digital. Nos clients considèrent que c'est ce qu'on leur doit."

Benoit Zante

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