Comment Danone part en campagne pour réhabiliter le yaourt

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Qui ?
Caroline Lemoine, ‎Directrice marketing et activation chez Danone France.

Quoi ?
Une explication de texte de la grande campagne menée par Danone Produits Frais France, autour de la refonte de sa gamme de produits.

Comment ?

Depuis la rentrée 2017, c'est la révolution dans les produits frais de Danone : le groupe a entièrement refondu son offre de produits frais pour donner naissance à "la marque Danone", qui fédère 4 gammes et 20 références de yaourts et fromages blancs, le tout rassemblé autour de l'accroche "Redécouvrons le bon". Avant cela, les équipes de recherche et développement ont planché sur la mission pendant près de 18 mois : on leur doit notamment le "Danone 1919", au lait entier, dont la recette est inspirée du premier yaourt Danone commercialisé il y près de 100 ans.

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Objectifs affichés : "réaffirmer les bienfaits du yaourt et le repositionner dans l'alimentation quotidienne des Français"... et ainsi espérer inverser la tendance à l'oeuvre depuis plusieurs années qui fait que les Français consomment de moins en moins de yaourts. Une décroissance du secteur attribuée à "un manque de désirabilité" des produits et à une offre pléthorique, donc peu lisible dans les rayons des supermarchés.

"Les consommateurs n'ont pas conscience des bienfaits du yaourt, de ses apports en calcium et en protéine" pointe notamment Caroline Lemoine. Pour redonner de la "désirabilité" à la catégorie, la campagne pluri-média insiste donc sur trois dimensions : l'intérêt nutritionnel, leur origine locale et leur goût. "Il ne s'agissait pas de faire une campagne, mais de partir en campagne, en invitant les Français à redécouvrir le bon : c'est un acte fondateur." Pour cela, Danone s'est appuyé sur une agence... britannique, Droga5. "C'est une agence référente, symbolique de nos ambitions sur cette campagne."

Pour faire passer son message, la marque a commencé par son premier média : le packaging, refondu pour véhiculer "quelque chose de plus simple, qui insiste sur la naturalité de nos ingrédients." Et puisqu'il est question de "bon" et de "goût", la marque a particulièrement mis l'accent sur l'"expérience", que ce soit par de l'échantillonnage et la prise en main du produit, en point de vente, ou à travers des événements.

Les communautés d'AuFéminin et Marmiton ont été mobilisées très en amont, pour faire tester les produits et obtenir de premiers retours clients. Surtout, Danone a pu s'appuyer sur sa propre communauté, DanOn et ses 1,3 millions de membres (lire notre article) pour mener des campagnes de couponing. Les distributeurs, quant à eux, étaient invités à visiter la "Maison Danone", un espace éphémère ouvert pendant deux semaines à Paris.

La télévision n'est pas absente du dispositif, mais l'approche se veut différente des campagnes traditionnelles : "nous voulons cibler plus largement, tout en étant plus précis. Plus qu'une approche de vague TV, nous avons mis en place une stratégie pluri-écrans autour de la vidéo, complétée par du sponsoring de programmes à l'heure des repas." L'affichage est utilisé en complément, principalement au coeur des grandes villes, "pour toucher les plus jeunes, qui sont des sous-consommateurs de télévision." Le plan média est géré par Mediacom, accompagné par un nouveau venu sur ce sujet : Artefact, pour la création digitale.

Le dispositif est complété par une campagne d'influence, orchestrée par l'agence Elan-Edelman, qui a notamment organisé un week-end avec des influenceurs en septembre, pour leur faire visiter une ferme et une usine du groupe. Les réseaux sociaux sont autant utilisés pour amplifier les vidéos de la campagne média, avec des achats sur Facebook, Twitter et Instagram, que pour recréer du lien et de la proximité, avec un objectif précis pour chaque plateforme. "Sur Twitter, nous sommes dans une logique d'information, alors que sur Instagram, nous allons surtout chercher à magnifier le produit et inspirer les consommateurs."

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Pour mesurer l'impact en temps réel de la campagne, les équipes de Danone ont mis en place de nombreux outils : analyse des visites sur le site avec Google Analytics Premium, suivi des conversations relatives à la campagne avec Radarly de Linkfluence, études des remontées du service client... en attendant, post-campagne, les résultats sur les ventes et l'image de la marque, mesurés par Kantar et Nielsen.

"Nous accordons aussi une grande attention à la délivrabilité et à la qualité de l'exécution : Médiamétrie certifie que nos campagnes sont bien diffusées, et en ligne, toutes nos campagnes intègrent la mesure de la visibilité, de la fraude et la qualité du contexte (brand safety) avec Integral Ad Science" précise Caroline Lemoine. Un souci du détail qui se prolonge en point de vente : avec Workplace, le réseau social interne conçu par Facebook, les forces de vente partagent régulièrement les photos de leurs réalisations en magasins. "Cela nous permet de suivre l'avancée de la mise en place et le rendu réel en rayons."

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Les premiers résultats sont encourageants, voire "bluffants". "En deux semaines, sur la communauté DanOn, le taux d'impression des bons de réduction a été de 38% supérieur à ceux qu'on observe habituellement pour nos innovations... il a même fallu que l'on augmente le nombre de bons disponibles." Autre marque d'intérêt : depuis le lancement de la campagne, le site internet de la marque a vu le nombre d'articles consultés multipliées par six. L'effet est autant quantitatif que qualitatif : "Notre service client reçoit même des messages de félicitations pour cette campagne !" s'enthousiasme Caroline Lemoine.

Benoit Zante

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