Comment Danone a transformé Linkfluence (et réciproquement)

guilhem fouetillou

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Qui ? 
Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, société spécialisée dans l'analyse des conversations sur le web.

Quoi ?
Les retours d'expérience du chantier Social Media mondial de Danone, dont l'envergure a transformé Linkfluence.

Comment ?

Michael Aidan, qui pilote le projet de digitalisation de Danone, a fixé les quatre piliers du groupe à l'heure du numérique : "listen, tell, reach, sell". Pour la partie "Listen", un appel d'offre mondial, opposait des acteurs comme Crimson Hexagon, Sysomos, IBM, SAP, Oracle, Salesforce et Adobe. Mais aussi le "petit" français, Linkfluence. Danone cherchait un acteur capable de se déployer à l'international avec une vision occidentalisée. La technologie de Linkfluence, associant  veille et analyse humaine a fait mouche.

Le gain de ce budget a fait évoluer la société et ses façons de travailler. "Ce sont les clients qui nous font grandir. Pour Danone, nous avons créé un directeur de compte, au dessus des account managers" explique Guilhem Fouetilhou. Ce directeur de compte mène des chantiers tactiques, à court termes, mais aussi à 10 ans, en transverse avec tous les services du groupe. Il réalise aussi bien des focus sur les mamans connectées en Argentine  ou le snacking au Brésil... Il est intégré dans cycles de formation mondiaux et  réfléchit à des formats pour sensibiliser les dirigeants de Danone aux données.

Côté annonceur, pour coordonner toute la démarche "Listen", Michael Aidan n'a pas cherché quelqu'un issu du digital, mais de la recherche marketing : Christian Veysseyre, qui avait fait plusieurs années à Shanghai pour Danone. "Il s'agit de comprendre le consommateur dans son quotidien, ses moments et son rythme de vie" explique Guilhem Fouetillou. "Nous avons l'une des 5 à 10 meilleures technos du monde. Mais nous sommes les seuls à faire bosser ensemble des ingénieurs des docteurs en sociologies et en sciences de l'information".

Linkfluence participe à des workshop avec les agences média et apporte la dimension e-listening dans l'activation des plans stratégiques. Le workshop Activia comptait ainsi une vingtaine de personnes, associants agences média, mais aussi supports, comme AuFéminin ou Marmiton. Des sujets qui étaient perçus comme délicats  en interne, comme les probiotiques, ne le sont plus. Après écoute, ils vont être traités sous un angle différent. Le nutrijournal, plateforme éditoriale du groupe, est nourri d'enseignements identifiés par Linkfluence, à l'image de celles remontées sur la perception du yaourt aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. "Face aux questions existentielles des marques, notre rôle est de les nourrir de la réalité des gens au quotidien."

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