Comment Criteo veut construire un écosystème alternatif aux GAFA

DGA France Criteo

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Qui ?
François Costa de Beauregard, DGA France de Criteo.

Quoi ?
La présentation des nouvelles ambitions de Criteo, partenaire du Grand Format "Data to consumer, comment concilier efficacité et éthique".

Comment ?

Le pionnier du re-ciblage publicitaire est en train d'initier une nouvelle phase de son développement, avec le lancement sa plateforme "Criteo Commerce Marketing Ecosystem". François Costa de Beauregard détaille ce qui a amené la start-up à revoir son positionnement : "tout le monde l'a compris : les parcours d'achat se sont complexifiés. On est passé d'une logique d'entonnoir de conversion à celle du bretzel. Les annonceurs doivent mener des changements culturels et techniques. Malgré tout, il y a toujours un déficit de données pour bien cerner l'intégralité du parcours consommateur, en ligne et offline."



Avec ses 18 000 partenaires éditeurs dans le monde, ses 16 000 clients distributeurs et annonceurs, les 600 tera-bytes de données client collectées chaque jour et son reach de plus d'un milliard d'internautes par mois, Criteo veut agréger  les forces de chacun et proposer une alternative aux GAFA, qui, eux, disposent de données loguées et cross-devices. "Amazon, Google et Facebook ont la possibilité d'avoir une vue en continu du consommateur en ligne, et de plus en plus dans le monde offline. Ils peuvent nourrir en permanence leurs algorithmes. L'inconvénient, c'est qu'ils gardent toute cette donnée, on ne peut l'utiliser que par leur intermédiaire." En réponse, la démarche de Criteo se veut plus large que les initiatives déjà existantes, tant au niveau local (Gravity, en France) que sectorielles (Pangea, La Place Média, Audience Square, côté éditeurs).




Avec l'écosystème "Criteo Commerce Marketing", l'ambition est donc de réunir éditeurs, marques, distributeurs et agences, "pour créer un effet de réseau, mieux toucher le consommateur et avoir une vision holistique des comportements." Surtout, l'objectif est d'"augmenter le nombre de données à disposition pour alimenter algorithmes et technologies de machine learning, afin de générer davantage de performance." Le tout avec une approche "ouverte et transparente", pour les différents partenaires. Chacun doit en effet comprendre l'intérêt de mettre ses précieuses données dans la balance. "En mettant les données en commun, chacun pourra en tirer un bénéfice supérieur."

Le rachat à 250 millions d'euros d'Hooklogic en octobre 2016 a déjà permis à Criteo d'expérimenter ce partage de la valeur. Avec l'offre "Criteo Sponsored Products", il permet aux e-commerçants de mieux valoriser leurs données et leurs inventaires publicitaires, en mettant les marques à contribution. "Nous permettons aux distributeurs d'accéder aux budgets des marques auxquels ils n'avaient pas accès" explique François Costa de Beauregard.




En outre, avec son "Criteo Shopper Graph" la start-up a déjà l'expérience de la mise en commun de données : 10 000 sites collaborent pour permettre la reconnaissance des internautes à travers leurs différents terminaux. "Chacun a un morceau du puzzle et nous avons la position centrale qui permet de reconstituer la vision unique du consommateur, avec une clef unique, l'adresse e-mail, encryptée et rattachée à un cookie." Les données sont ensuite anonymisées.

Dernière pièce du puzzle, tout de même : le consommateur. "Toutes les équipes qui conçoivent des offres et produits intègrent désormais des experts de la privacy. Ils interviennent désormais en amont, dès la conception." Interrogé sur le sujet du consentement, renforcé par la nouvelle réglementation européenne, François Costa de Beauregard répond : "ce qui est important, c'est que le consommateur ait la possibilité de ne plus être suivi : dans chaque bannière Criteo, il y a le logo AdChoice qui renvoie vers une page où il peut refuser le ciblage." Et de conclure : "si on veut constituer un écosystème efficace s'appuyant sur les données et donc le ciblage, il faut que le premier acteur de l'écosystème soit à l'aise. Tout ce que l'on est en train de mettre en place ne pourra pas être construit si l'on n'apporte pas de valeur ajoutée pour le consommateur."

Benoit Zante

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