Comment CNN est devenu numéro 1 chez les « Millennials » américains

CNN Digital Rebranding 2013
Meredith Artley

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Qui ?
Meredith Artley, SVP & Rédactrice en chef de CNN Digital Worldwide.

Quoi ?
Une interview, réalisée lors du Web Summit 2017, où Meredith Artley intervenait pour présenter la stratégie multi-plateformes de CNN.

Comment ?

Snapchat, Instagram, Facebook, Twitter, mais aussi Line, Kik ou Amazon : CNN fait feu de tout bois pour que sa marque et ses contenus soient présents sur un maximum de plateformes, que ce soit en vidéo, texte ou mini-messages (lire aussi notre article à ce sujet), chacun de ces écosystèmes pouvant se traduire par une multitude de canaux. "Au delà des pages et du fil d'actualité, Facebook pour nous, c'est aussi Live, Messenger, les Instant Articles et la vidéo..." détaille Meredith Artley.

En multipliant les points d'entrée vers ses contenus, CNN peut fièrement afficher 125 millions de visiteurs uniques aux Etats-Unis en septembre, "un reach plus important que n'importe quelle autre source d'information", d'après les chiffres de Comscore. Derrière CNN, le New York Time attire 25 millions de visiteurs de moins sur ses différentes plateformes. Dans la vidéo, CNN annonce 489 millions de vidéos "démarrées" en septembre, contre 293 000 millions pour le suivant, Buzzfeed, toujours selon Comscore.

Un difficile équilibre

"Les groupes médias comme CNN ne peuvent pas se permettre de mettre tous leurs œufs dans le même panier : il est irresponsable de mettre toutes ses forces dans une seule et unique plateforme. Nous avons vu des concurrents portés aux sommets grâce à Google et Facebook, puis disparaître parce qu'ils leur avaient accordé trop de confiance..."

La force de la marque CNN permet au groupe d'Atlanta d'espérer peser face aux acteurs technologiques, pour mieux négocier des partages de revenus ou l'accès à de nouvelles fonctionnalités en avant-première. Le programme quotidien "CNN The Update" diffusé sur Snapchat depuis août 2017 a ainsi été conçu main dans la main avec les équipes de l'application, et le format évolue en permanence. "Nous ne sommes pas toujours sur un pied d'égalité avec les plateformes. Mais les choses changent : notre relation avec Snapchat a évolué, celle avec Facebook est en train changer aussi."

En combinant télévision classique, canaux propriétaires et présence sur des plateformes tierces, CNN estime avoir trouvé le bon équilibre. Un schéma de cercles concentriques a même été réalisé pour expliquer la stratégie. Les applications de CNN ainsi que ses sites web en forment le "core"(le noyau). Viennent ensuite les plateformes vidéo, de Roku à Samsung TV en passant par Amazon Fire TV et Youtube, puis les plateformes sociales et de messagerie, et, enfin, les canaux émergents, comme l'Apple Watch, Amazon Echo ou Google Daydream.

CNN DIGITAL PLATFORMS_NOV17

La voix est l'un des chantiers les plus récents, mais CNN n'y investit pas des millions. "Deux journalistes et quelques développeurs sont dessus. Nous utilisons énormément de nos contenus audios issus de la télévision et nous produisions aussi du contenu original pour Google Home et Amazon Echo. C'est le tout début. Un canal prometteur. Et fun."

Priorité aux canaux propriétaires

Le gros des investissements éditoriaux reste concentré sur les canaux propriétaires : sites mobiles, desktop, applications, newsletter... "La question dans tout ça, c'est la stratégie. Il est facile de courir derrière le dernier truc à la mode, mais avant tout, vous devez investir de l'argent et du temps dans votre cœur d'activité : ça illumine ensuite tout le reste." Des investissements parfois low-cost, mais avec un fort impact : pendant les ouragans, les équipes de développement du groupe ont mis en place en un temps record une version textuelle, ultra-simplifiée du site, pour apporter l'information aux populations touchées.

Autre innovation : depuis 18 mois, une "digital programming team" est chargée d'optimiser la diffusion des contenus sur les médias "propriétaires", en testant différents titres, visuels ou push notifications, pour trouver les combinaisons qui susciteront le plus d'engagement. Chaque membre de la rédaction a accès aux statistiques du site en temps réel, via l'application ChatBrain. Un outil qui a surtout séduit les développeurs, mais sur lequel les journalistes jettent aussi régulièrement un œil.

La cible « Millennials » en ligne de mire

Derrière tous ces efforts, une nouvelle cible, celle des « Millennials ». La petite sœur de CNN, Great Big Story, lancée comme une start-up (lire notre article) est en première ligne, mais la marque-mère se défend très bien aussi dans ce domaine : aux Etats-Unis, elle s'affiche comme le premier média des 18-34 ans, devant USA Today, The Weather Company et Buzzfeed. Pour Meredith Artley, "les Millennials ne sont pas une nouvelle espèce : nous partons du principe que les jeunes qui s'intéressent à l'information sont des gens intellectuellement curieux, pas besoin d'abaisser nos exigences."

La rédactrice en chef donne trois explications au succès de CNN sur la cible des 18-34 ans : "le travail multi-plateforme que nous avons mené, notamment sur Facebook et Snapchat, nous aide forcément. Notre ton, aussi, qui fait que les Millennials n'ont pas l'impression qu'on les traite de haut. Et la marque, bien sûr : CNN est une marque tellement forte à travers le monde, que sans faire d'effort particulier, on pourrait toujours être dans le top 5 des médias qui touchent les Millennials."

Benoit Zante

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