Comment BMW vend des voitures grâce à Periscope

pete harmata bmw

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Qui ?
Pete Harmata, Digital Innovations Manager, BMW North America.

Quoi ?
Les retours d'expérience de BMW sur Periscope, présentés lors de SXSW 2016.

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Comment ?

En octobre 2015, BMW dévoilait en exclusivité son nouveau modèle, le M2, sur la plateforme de live-streaming de Twitter. "La maison-mère en Allemagne a failli nous tuer quand on leur a présenté l'idée, ça a été un très grand challenge en interne de convaincre d'y aller" avoue Pete Harmata. Mais la prise de risque a finalement payé : avec 3000 nouveaux followers sur la plateforme et 48 000 "coeurs", "Twitter considère que nous avons réalisé le meilleur lancement de produit sur Periscope."

Signe de succès, cette première expérience, techniquement et politiquement compliquée à mettre en oeuvre, a été suivi d'une seconde opération, "X1 What's Next", cette fois-ci avec le soutien de deux célébrités : le grimpeur professionnel Alex Honnold et le photographe du National Geographic, Jimmy Chin. Avec plus de 114 000 "engagements" et 5,3 millions d'impressions, l'opération "a très bien fonctionné et ne nous a pas coûté grand chose." En novembre 2015, le constructeur a récidivé avec la commercialisation d'une édition spéciale de l'I3 : une fois révélée en avant première, un numéro de téléphone affiché à l'écran permettait de réserver le modèle. "C'était la toute première expérience d'e-commerce sur Periscope : les 50 modèles disponibles ont été achetés en moins de 24 heures, sans aucun achat média." Avec une audience de 1 078 personnes en live et 1 350 en replay, le taux de conversion est particulièrement impressionnant...

De ces trois expériences, Pete Harmata a tiré de nombreuses leçons. La première : "pensez avant tout à votre public, à ce qu'il veut voir et comment votre contenu va répondre à ses attentes." Ensuite, Periscope n'est pas auto-suffisant : les marques doivent mobiliser tous leurs canaux sociaux pour promouvoir l'opération. Les teasings du M2 et de l'I3 se sont ainsi appuyés sur Instagram - BMW est la première marque automobile sur ce réseau -, mais aussi sur Facebook et les sites et forums de la marque, afin de créer l'attente des fans. Enfin, le tournage en lui-même est particulièrement complexe, surtout quand plusieurs caméras sont impliquées. "C'est du live, donc vous ne pouvez pas retourner les images... Préparez-vous autant que possible, mais soyez prêts à lâcher prise quand vous appuyez sur le bouton 'on'."

Les commentaires sont aussi particulièrement complexes à modérer et à répondre - un constat  partagé par General Electric, à SXSW (et par François Hollande, à Paris). Autre question à prendre en compte : "une fois la diffusion terminée, que faites-vous de votre base d'abonnés ? Comment la gardez-vous engagée ? Nous souhaitons produire autant de vidéos en direct que possible, pour la révélation de produits ou des visites en coulisses. Pour réussir, il faut apporter des contenus exclusifs et des expériences fortes."

Benoit Zante

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