Comment Allianz se convertit aux réseaux sociaux

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Qui ?
Karine Lazimi, ‎Head of Digital Experience d'Allianz France (en photo) et Olivier Maire, Country Manager France de la start-up américaine Hearsay Social.

Quoi ?
Comment Allianz fait sa révolution social media et transforme sa façon de travailler grâce à Twitter, Linkedin, Facebook et même Vine.

Comment ?

En France, Allianz a fait ses débuts sur Twitter en mars 2011 avec le compte @AllianzFrance, à l'occasion de la disparition de la marque AGF. Pour convaincre sa hiérarchie d'embrasser à plein les réseaux sociaux, Karine Lazimi, alors Directrice de l'Innovation du groupe, a présenté le fait de ne pas être sur Twitter comme un risque pour la marque et sa réputation. Le discours a fait mouche et Twitter s'est imposé au fil des années comme un canal aussi important que le téléphone ou l'e-mail. La marque s'est même mise à faire des Vine. "Tout s'est fait en test&learn. Au début, je faisais valider mes tweets par le service de presse ou le juridique. J'envoyais des captures d'écran, pour sensibiliser l'interne. C'était les prémices d'un SAV" se souvient Karine Lazimi. A l'époque, les collaborateurs du groupe n'avaient pas encore accès aux réseaux sociaux depuis leurs postes de travail... "Aujourd'hui beaucoup d'assureurs et de banques n'ont toujours pas ouvert les "vannes" : l’accès aux réseaux sociaux n’est accordée qu’à quelques équipes. Chez Allianz France, nous sommes 11 000 à pouvoir nous connecter sur les réseaux sociaux pour travailler."



Avant Twitter, Allianz avait déjà intégré une dimension "sociale" en 2007, avec sa plateforme collaborative interne développée par BlueKiwi. "La transformation doit d'abord se faire en interne. Si les collaborateurs ne montent pas en compétence sur les réseaux sociaux nous ne pourrons pas répondre à certains de nos clients" explique Karine Lazimi. "Amener des personnes qui sont issues d'une culture fondée sur le risk management à être créatifs, c'est un beau challenge ! Tout l'enjeu est de faire cohabiter ces univers du risques, de la créativité et du numérique."

Avec une surprise : les employés les plus actifs sur le réseau social interne ne sont pas ceux de la communication et du marketing, mais du juridique ou de la finance, qui avaient besoin d'outils pour échanger et collaborer. L'assureur veut maintenant passer à la vitesse supérieure, en transformant les réseaux sociaux en outils commerciaux, comme aide à la vente pour ses 1900 Agents Généraux (indépendants utilisant la marque Allianz), 2 560 conseillers (salariés d'Allianz) et son réseau de 1800 courtiers (qui distribuent les produits de plusieurs assureurs).

"Depuis 2011, je travaillais sur les réseaux sociaux au niveau d'Allianz France, mais nous n'avions pas d'outils pour piloter tout ça. Depuis, nous avons mis en place un accompagnement avec des formations et des recommandations pour leur présence sur les réseaux sociaux." C'est la maison-mère, à Munich, qui a proposé la solution Hearsay Social, qui permet aux assureurs d'utiliser les réseaux sociaux pour mieux communiquer et vendre (lire notre article).

"Hearsay nous permet de mener ce projet à grande échelle. L'ambition est d'avoir près de 200 agents sur la plateforme en février." Un objectif modeste, à rapporter aux 6 000 utilisateurs potentiels : la montée en charge sera progressive. "Aux Etats-Unis, nous avons des clients qui basculent l'ensemble de leur réseau d'un coup" explique Olivier Maire, "mais on n'en est pas encore là en Europe ! Généralement, ils passent à l'étape supérieure au bout de 6 à 9 mois." Pour accompagner les pionniers du "social selling", Allianz a mis en place un comité éditorial central qui définit les contenus intéressants à poster. Les utilisateurs de la plateforme peuvent ensuite puiser dans cette bibliothèque pour animer leurs pages Facebook et Linkedin.

L'idée est de rapprocher les agents de leurs prospects et clients, avec des contenus adaptés. La finalité commerciale n'est bien sûr pas oubliée : "les réseaux sociaux sont des moyens pour faire rayonner la marque, mais aussi des leviers pour le business. On ne fait qu'y appliquer les règles que l'on avait déjà mises en place sur nos autres canaux de vente" précise Karine Lazimi. "C'est un projet à cheval entre le marketing et la distribution, avec un sponsorship très fort du comité exécutif" complète Olivier Maire.

Les Agents Généraux sont principalement sur Facebook, avec des pages dédiées, quand les conseillers privilégient Linkedin, car ils ne s'adressent pas à la même cible. Quant à Twitter, il est encore principalement géré en central, avec un rôle de SAV. "Quand un client nous interpelle sur les réseaux sociaux, il y a tout un travail dans les coulisses pour répondre à sa demande, on essaye de repérer à qui appartient le client, nous lui répondons sur le réseau avec lequel il est entré en contact avec nous, puis nous le réintégrons dans nos processus de réclamation" explique Karine Lazimi.

Convaincre en interne de l'intérêt de ces nouveaux outils semble assez aisé. "Les réseaux sociaux, ce n'est pas une question d'âge, mais d'état d'esprit. Par exemple, nous avons un Agent Général qui nous a expliqué que c'est grâce à sa fille qu'il est arrivé sur les réseaux sociaux." Pour former les équipes sur le terrain, Allianz et Hearsay ont conçu des classes virtuelles, avec des sessions de formation assez courtes, et tous les jeudis matin, Karine Lazimi anime des sessions pour sensibiliser les collaborateurs à la question de l'e-réputation, en insistant sur sa dimension conversationnelle. L'objectif : humaniser la marque Allianz, qui a toujours mis davantage en avant ses valeurs de solidité, d'efficacité et de confiance.

Benoit Zante

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