Ce blog est devenu une marque : il génère un CA annuel de 3,3 millions d’euros

Qui ?
Geoffrey Bruyère, co-fondateur de Bonne Gueule, blog mode et enseigne de vêtements et accessoires pour hommes.

Quoi ? 
Un point sur la stratégie d'une marque "digital native" (lire aussi notre article sur le sujet) qui mise sur le contenu, à l'occasion de la BigBoss Winter Edition qui se tenait à Val Thorens.

Comment ?

De 2007 à 2011, le blog Bonne Gueule n'était qu'un hobby. En pleine mode des e-books sur Kindle, les deux fondateurs Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère publient "Le Guide de l'Homme Stylé... même mal rasé". Un carton. "La version digitale nous a rapporté 5 000€ par mois pendant 3 ans. Puis nous avons publié le livre papier" raconte Geoffrey Bruyère. Les deux associés explorent ensuite d'autres modèles de monétisation comme les MOOC. Avec leurs cours en ligne, ils mettent encore 200 000 euros de côtés. "Ces recettes nous ont permis de lancer notre activité. Nous voulions dépasser la logique de monétisation autour du pur contenu, on n'y croyait pas trop sur le long terme."

Bonne Gueule s'initie alors au e-commerce en lançant d'abord quelques collaborations avec des marques. La toute première est une capsule de 150 jeans, vendus à 157 euros. "Ils sont partis en quelques jours et il y avait encore une liste d'attente de 300 personnes." D’itération en itération, la start-up lance sa propre marque en 2014, en misant sur des capsules mensuelles et des pièces intemporelles plutôt que sur les traditionnelles collections.

Trois ans plus tard, l’entreprise réalise 3,3 millions de chiffre d’affaires en 2017, une croissance de plus de 50% en un an. Ses atouts ? Le contenu et la communauté. Pas de promotions ou de soldes. Pas de marketing direct ni de jeu concours non plus, la stratégie de Bonne Gueule repose sur l"'amour inconditionnel" selon Benoit Wojtenka. "Nous préférons ajouter de la valeur, plutôt que de proposer des remises. On donne avant de recevoir" ajoute Geoffrey Bruyère.

Sur les 30 personnes à plein temps de l'équipe, 6 sont dédiées au contenu. Une moitié rédige les articles du blog et l'autre crée les contenus multimédia (gifs, vidéos, infographies). Deux personnes supplémentaires sont dédiées au "content marketing" de l'e-shop.

"Nos pages produit sont plus longues qu’un article du Monde.fr, avec 1 500 à 2 000 mots en moyenne." Les pages racontent l'histoire du vêtement, sa matière, la coupe. Au risque de poser à la marque des problèmes de conversion. "On travaille sur l'UX des pages, elles doivent être très visuelles mais le bouton "commander" doit rester visible sur toute la hauteur."

Comme "Into The Gloss" pour Glossier dans les cosmétiques, le blog est le bras armé de la marque, avec 500 000 visiteurs uniques tous les mois. Il ne renvoie pas de manière appuyée vers les produits Bonne Gueule mais contribue largement à l’acquisition et au développement de la marque.

"Bonne Gueule conseille et accompagne ses lecteurs dans leurs achats de manière objective. On recommande de nombreuses enseignes, y compris pour des produits concurrents, et on ne se met pas en avant. Les gens arrivent avec un besoin utilitaire. De fil en aiguille, parce qu'on leur apporte de la valeur, ils développent une attache émotionnelle à la marque."

Sur Facebook, Bonne Gueule ne fait pas de publicité sur ses produits mais sponsorise ses contenus. "Le clic est beaucoup moins cher. Ce ne sont pas forcément des intentionnistes mais notre écosystème est une machine à réchauffer les leads, il contribue à installer la marque en 'top of mind'". La newsletter compte 150 000 abonnés, la chaîne Youtube 50 000 abonnés, Instagram 45 000, et la page Facebook, 81 000 fans. Le site intègre aussi un service de chat où le community manager et les clients les plus engagés répondent aux 5 000 questions posées chaque mois par les internautes.

La start-up a fait le choix d’arrêter les collaborations avec les marques et ne cherche pas non plus les partenariats avec les influenceurs. "Dans la mode masculine, les comptes sont gonflés artificiellement. Il n’y en a pas un qui est 'clean'. Les interactions communautaires sont quasi nulles, la plupart du temps ils sont suivis par des filles qui les trouvent mignons." Pour mesurer la performance de son marketing, la start-up s'appuie sur des chiffres et mais aussi du "low tech".

"Il est impossible de mesurer le chiffre d'affaires sur des parcours clients qui durent plusieurs mois et qui utilisent des adblockers. En revanche, on mesure les partages, le taux de scroll à 100%. Il y a un mix à faire entre le ROI et ce qu'on appelle le "love". Nous monitorons ainsi des data qualitatives à travers les messages, les mercis, l'engagement de notre communauté d’ambassadeurs." Bonne Gueule surveille de près les articles les plus viraux sur les réseaux sociaux et identifie ceux qui permettent de recruter les meilleurs leads, en modélisant les parcours de conversion.

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En 2015, la start-up a franchi le pas du monde physique avec l'ouverture d'une première boutique. Elle en possède 4, dont une à Lyon et planifie l'ouverture d'une cinquième, à Lille. Depuis 3 mois, elle teste la déclinaison de son ADN de conseiller mode dans le monde réel en proposant des sessions d'une heure de coaching gratuitement.

"Nos stylistes ne sont pas intéressés sur les ventes. Le service est tourné vers le client. D'ailleurs, on les oriente aussi vers d’autres boutiques et marques du quartier." Dans le Marais, la trentaine de clients mensuels qui bénéficient de coaching repartent avec des paniers moyens autour de 1 000 à 1 200 euros, contre 644 euros en moyenne. Le concept est donc validé pour Geoffrey Bruyère qui compte le déployer à Lyon prochainement.

Monelle Barthélemy 

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