Chez Leroy-Merlin, les avis des clients deviennent des outils de transformation de l’entreprise

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Qui ?
Pauline Seys, Chef de projet voix du client (en photo) et Nicolas Fillat, Directeur Community & Social Media chez Leroy-Merlin.

Quoi ?
Un point sur la stratégie "voix du client" menée par Leroy Merlin, lors de la conférence Bazaarvoice Inspire à Paris.

Comment ?

Leroy Merlin récolte des avis clients sur ses produits depuis longtemps, mais leur impact est longtemps resté limité en interne : comment les clients du site e-commerce pouvaient-ils peser face aux 130 magasins de l'enseigne en France ? Sur les 100 000 références vendues en ligne dans 800 catégories, seules 16% avaient reçu des commentaires. En plus, l'essentiel de ces avis était posté de façon spontanée, souvent à la suite d'une expérience négative. "Mobiliser l'entreprise et faire bouger les lignes avec aussi peu d'insights était impossible pour nous" reconnait Nicolas Fillat, en charge notamment de l'e-réputation de l'entreprise depuis 2014.

Même l'"explosion" des avis client observée en 2015 n’y a pas suffi, faute de volumes suffisants. L'augmentation du volume d'avis collectés est donc entrée au cœur des objectifs de l'année 2016. En sollicitant aussi les clients des magasins avec des e-mails automatiques post-achat, voire en recontactant des clients au sujet d’achats réalisés par le passé, l'enseigne a réussi à inverser la tendance, avec 66% d'avis "sollicités", contre moins de 20% auparavant. "Le fait d’avoir beaucoup plus d'avis sollicités que spontanés nous permet de rétablir la vraie valeur de nos produits sur le web."

Les objectifs de volume semblent aussi en passe d’être remplis : sur les cinq premiers mois de l'année, les avis présents sur le site ont été multipliés par deux. Chaque mois, le nombre de retours collectés sont multipliés par trois par rapport à l'année passée. "Cela nous permet de mettre bien plus de matière à la disposition des équipes" juge Pauline Seys. Un chef de produit reçoit maintenant en moyenne 80 avis par mois, contre 45 par le passé.

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Ce volume conséquent permet aussi de mener des études plus larges sur la satisfaction client : "ils nous permettent de suivre les signaux faibles, par exemple d'analyser si les clients web émettent des notes inférieures à un client qui a acheté en boutique, parce que l'expérience de livraison est décevante" ajoute Nicolas Fillat.

Surtout, cette systématisation de la collecte d’avis s'est accompagnée d’une réorganisation de l'entreprise pour pouvoir les traiter et en faire des outils au service de l’amélioration de l’expérience. "Le facteur clé de succès est la mise en place d’un pilotage transverse : il ne s’agit plus du sujet d’un seul département, mais de plusieurs."

Les parties prenantes en charge du programme sont diverses : les responsables des réseaux sociaux et de la relation client sont bien évidemment mobilisés, mais aussi la centrale d’achat, pour faire remonter les remarques aux 3 000 fournisseurs de l’enseigne, ou la direction marketing, pour exploiter les "insights" collectés. "Nous savons que les avis sont regardés de très près par les équipes qualité, car ils leur permettent de mettre en place des plans d’action, voire de déclencher des rappels de produits" explique Pauline Seys. En fonction des sujets, des "guests" peuvent être mobilisés par le comité de pilotage : le juridique, la qualité, le CRM, les analytics...

Pour 2017, les équipes de Leroy Merlin espèrent multiplier à nouveau par trois les volumes collectés... et réfléchissent à l'intégration des avis clients dans les rayons des magasins physiques.

Benoit Zante

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