Cette entreprise veut détruire le business qu’elle a mis 320 ans à construire

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Qui ?
Mark Wilson, CEO d'Aviva.

Quoi ?
Un keynote (d)étonnant sur la transformation en cours de cet assureur de 320 ans, lors du Web Summit 2016.

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Comment ?

La présentation de Mark Wilson sur l'une des petites scènes du Web Summit a des allures de keynote à la Apple. Mais lorsque l'une des slides présente une pomme, c'est plutôt pour évoquer celle de... Newton, contemporain de la "Hand in Hand Fire & Life Insurance Society" créée à Londres en 1696, lointain ancêtre du groupe mondial d'assurance qu'est aujourd'hui Aviva. "Nous sommes l'une des entreprises les plus anciennes du monde, un disrupteur de 320 ans" s'entousiasme alors Mark Wilson, qui explique : "aucune entreprise dans l'histoire n'a survécu uniquement avec l'objectif de gagner de l'argent. Nous, nous pensons que nous avons un rôle social. Celui de "hacker" le destin."

En 320 années d'existence, les différentes entités qui constituent aujourd'hui Aviva ont traversé la révolution agricole, la révolution industrielle, puis la révolution des services. Le groupe entend bien maintenant tirer parti de la révolution numérique. Trois raisons expliquent  que le secteur a pour l'instant été relativement épargné par l'arrivée de nouveaux entrants : la régulation, les risques inhérents au métier d'assureur et les besoins en capital. Mais à en croire le PDG d'Aviva, le secteur de l'assurance est désormais mûr pour être totalement bousculé.

En prévision de cette disruption annoncée, Aviva n'est pas resté inactif dans le domaine du numérique : "nous avons dépensé des centaines de millions de livres"... mais avec "zéro résultat". Mi-2015, Mark Wilson a donc décidé de changer son fusil d'épaule. "Nous avons fait le choix de construire notre activité numérique à l'écart de la grande entreprise, en recrutant des gens d'un peu partout." Surtout, Aviva a ouvert un "Digital Garage" au coeur de la "Tech City" londonienne avec un mandat très clair : "je veux qu'ils détruisent le business que l'on a mis 320 ans à construire." Et d'ajouter : "Nous nous préparons à disrupter le monde de l'assurance nous-même, mais nous ne pouvons pas le faire tout seul. Nous avons besoin de gens comme vous : on peut acheter vos start-up, les financer, vous recruter." La stratégie d'Aviva tient en deux mots : "Compete" et "Cannibalise".

Ce Digital Garage londonien,complété par une structure identique à Singapour s'appuie sur les Big Data pour "répondre aux petites questions de l'assurance et développer de nouveaux business models." Ses premiers résultats sont plus qu'encourageants : en un an, il a permis de sortir de nouvelles offres d'assurances, basées sur des modèles de risque inédits, pour un prix 30% inférieur et avec une expérience client plus simple. 4 millions de clients ont été séduits... générant 111 millions de livres de revenus sur les six premiers mois de 2016. "Tout cela grâce à une start-up lancée dans un garage de l'East London". Mark Wilson prend les paris : "d'ici à 3 ans, ce sera une partie majeure de notre business."

Benoit Zante

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