Cette banque « mobile-only » s’est imposée au Japon grâce à la donnée

Qui ?
Daisuke Inoue, Directeur Général de Jibun Bank.

Quoi ?
Une interview du leader de la banque en ligne au Japon, grâce à une stratégie "mobile-only", à l'occasion du sommet Teradata Partners 2017 qui se tenait à Anaheim, en Californie. Une source d'inspiration pour Orange Bank ?

Comment ?
Née en 2008 d'une joint-venture entre Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ et l'opérateur télécom KDDI, Jibun Bank est la plus grande banque "mobile-only" du Japon. Elle compte aujourd'hui 2,7 millions de comptes clients et 771 milliards de yen de dépôts.

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Longtemps portée par l'acquisition "facile" de nouveaux clients via ses deux parents, Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ et l'opérateur télécom KDDI, Jibun Bank veut désormais être rentable. "En établissant notre modèle de coûts et de revenus, nous nous sommes aperçus que 33% de ces clients ne nous coûtaient rien mais ne nous rapportaient pas non plus d'argent. Pire encore : 7% coûtent beaucoup et n'apportent aucun revenu à la banque. Un cinquième seulement de nos clients étaient rentables" explique Daisuke Inoue, Executive Officer de Jinbun Bank. La banque s'est donc lancée dans la mise en place d'un CRM, avec deux objectifs : ouvrir 10 millions de compte d'ici 2018 et augmenter la part de clients contribuant aux profits.

L'intégration avec Au, l'opérateur mobile de KDDI, permet à la banque mobile d'accroître sa base client en piochant dans les 40 millions clients du groupe telecom et en s'appuyant sur les 2700 boutiques de Au. Le partenariat est gagnant-gagnant. "Nous les aidons à développer leurs services bancaires, comme le Au wallet et la carte de crédit. Nous jouons aussi un rôle fort dans la rétention de leurs clients." Le "churn" moyen de l'opérateur est de 1,1% alors que sur le segment de ses clients possédant un compte Jibun, il n'est que de 0,5%.

Une application tournée vers les nouveaux services et le contenu

Libérée de l'acquisition, la banque mobile concentre tous ses moyens sur l'innovation et le développement de nouveaux services. Son application mobile a été totalement réinventée en 2015. Il s'agissait de collecter le plus d'informations possible sur ses utilisateurs, pour nourrir le CRM, personnaliser les offres et, in fine, améliorer le taux de conversion. Privée de réseau physique, la banque mobile se constitue sa propre donnée à partir des activités de ses clients, de leurs centres d'intérêt, de leur mobile de vie et de leur géolocalisation.

La page d'accueil se présente sous la forme d'une "timeline". "Toutes les interactions entre nos clients et nous, et toutes les informations dont ils ont besoin sont sur cette page. Nous y affichons  l'historique des transactions, mais aussi des recommandations personnelles et les futures transactions déjà prévues, pour aider nos clients à se projeter." L'application héberge aussi plus de cent rubriques , sur la gestion de l'argent bien sûr, mais aussi la vie quotidienne. Chaque semaine, de courts questionnaires sondent l'opinion des clients sur différents thèmes et recueillent leurs idées. "C'est inédit au Japon, le contenu est une manière de renforcer l'engagement, de nourrir nos clients en information et en contexte pour générer des ventes additionnelles."

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La banque mobile propose aussi différentes fonctionnalités de visualisation des données, comme une comparaison de ses dépenses avec celles de personnes au profil similaire. La donnée marché, traitée par l'intelligence artificielle, est un axe stratégique de développement des produits. Depuis juin 2017, l'application propose ainsi aux clients un outil de prédiction de l'évolution des taux de change. "Nos client savent si c'est le bon moment d'acheter des devises étrangères grâce à des informations présentées très simplement, à base de smileys. Il faut savoir prouver sa valeur ajoutée au client pour établir une relation forte avec lui."

Une relation personnalisée "event-based"

Jibun se concentre sur l'usage de son application, plusieurs fois récompensée pour son design : les données de navigation et d'utilisation sont directement liées à son CRM. Le support (e-mail, push notification, etc), l'heure d'envoi du message, et sa teneur  sont personnalisés et les offres diffèrent en fonction des comportements. "La base de cette relation est l'"event-based marketing" : un dépôt d'argent dans une devise étrangère déclenche automatiquement l'envoi d'information et une offre sur le produit correspondant. Un placement arrivant à son terme est un bon timing pour proposer un nouveau produit financier, etc. Autrefois tout était manuel, aujourd'hui les variables sont illimitées et la segmentation devient réellement granulaire."

Grâce à ce dispositif, Jibun est passé de 35% de clients actifs régulièrement sur l'application mobile à 50% entre janvier et juin 2017. Pour rester à la pointe, Jibun guette les innovations Fintech et les avancées en intelligence artificielle. "Pour l'instant , ça nous sert à réduire nos coûts opérationnels, la technologie permet d'automatiser beaucoup de tâches." A terme, la banque parie sur une exploitation fine de ses larges volumes de données pour personnaliser ses actions marketing. Les premières recommandations personnalisées ont permis de faire passer le taux de conversion de 6% lorsque l'effort était humain à 10% en 6 mois.

Monelle Barthélemy 

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