Qui ?
Holger Seim, CEO et fondateur de l'application Blinkist.
Quoi ?
Les conseils d'un entrepreneur passé maître dans les modèles d'abonnement, avec une application qui affiche plus de 4 millions d'utilisateurs, présentés lors de la conférence Slush 2017.
Comment ?
L'application Blinkist est née à Berlin en 2012, avec un concept simple : résumer en 15 minutes les ouvrages "non-fiction" les plus populaires, pour permettre à une cible de jeunes actifs de se cultiver sans trop d'effort. En France, le concept a d'ailleurs été repris par Koober depuis 2015. Marketing, Histoire, développement personnel, sciences,... au fil des années, le catalogue de Blinkist s'est étoffé, pour dépasser les 2 000 titres, dont une bonne partie sont aussi résumés en format audio. En 2016 et 2017, l'entreprise a levé un total de 13 millions de dollars pour accélérer son développement. En mars 2017, l'application affichait 4 millions d'utilisateurs au compteur, grâce à sa version gratuite, qui permet d'accéder à un livre par jour. Alors que 2 ans avaient été nécessaires pour atteindre les 1 000 premiers abonnés payants, les choses semblent s'être bien accélérées, même si Holger Seim ne révèle pas le nombre d'abonnés payants.
Le modèle économique est classique : le freemium, avec une offre de base gratuite et deux offres d'abonnements annuels, à 49,99$ et 79,99$. Cette proposition simple a nécessité beaucoup de temps pour se mettre en place, et elle sera amenée à évoluer avec le temps. "Il n'y a pas de stratégie de prix idéale, vous devez tout le temps tester des choses" explique Holger Seim. Au fil des années, l'équipe de Blinkist a mené des centaines de tests. Contenu des offres, périodes d'essai, paiement mensuel ou annuel, paiement à l'unité, réductions ponctuelles... de nombreuses combinaisons ont été expérimentées afin d'optimiser conversions, rétention et revenus. La clé ? "Ne pas penser 'abonnés', mais 'membres" : un membre développe un sentiment d'appartenance, alors qu'un abonné est dans une relation purement transactionnelle."
Tout l'objectif de l'application est de développer ce "sentiment d'appartenance", qui transformera des utilisateurs gratuits en ambassadeurs et en clients loyaux, heureux de payer chaque année quelques dizaines de dollars pour accéder au catalogue de l'application et "continuer à apprendre des choses". Pour y parvenir, les conseils d'Holger Seim sont classiques : "commencez toujours par le 'why'", "donnez-leur quelque chose sur lequel ils peuvent compter", "créez une super expérience de marque, pas uniquement avec le produit, mais à tous les points de contact", "faites du service client votre priorité", "initiez une conversation avec vos utilisateurs"...
L'expérience se rapproche fortement de celle de Netflix, lui aussi adepte des tests multiples (lire notre article). Par exemple, dès la phase d'"onboarding", l'utilisateur doit sélectionner ses centres d’intérêt, ce qui permet ensuite à l'application d'afficher directement des recommandations pertinentes.
Holger Seim précise toutefois que cette obsession du client ne doit jamais se faire au détriment de la rentabilité... "Ecoutez vos clients, mais n'oubliez pas le business" explique ainsi le co-fondateur, pragmatique. Il invite notamment à ne pas hésiter à sortir un produit avec quelques défauts, même si ce n'est pas une décision facile à prendre. Au quotidien, le plus difficile reste de trouver la bonne allocation de moyens entre développement produit et acquisition clients. "Il faut toujours arbitrer entre court terme et long terme. Parfois, le fait de vous concentrer sur la croissance de votre base d'utilisateurs peut vous donner du temps et de l'argent pour améliorer votre produit."
Le discours tranche avec celui des obsédés du "produit", et leur priorité donnée à la meilleure application ( le modèle économique suivra). "Soyez obsédés par le problème que vous voulez résoudre, pas par le produit. Les hommes changent rarement, alors que les solutions changent souvent." Holger Seim regrette ainsi d'avoir passé autant de temps à développer une application au début, parce que c'était la mode à Berlin à l'époque, alors qu'une newsletter aurait pu suffire. "Nous avons consacré toute notre attention au développement d'une application, au lieu de nous attaquer au problème. Cela nous a coûté beaucoup de temps. Notre conviction de départ était que les gens voulaient lire plus, mais qu'ils voulaient lire sur mobile. La réponse pouvait aussi bien être un e-mail, puisque vous pouvez les lire sur vos smartphones." Mais aujourd'hui, le fait d'avoir très tôt misé sur la voix, à la suite d'un voyage dans la Silicon Valley, donne à la start-up une longueur d'avance pour s'attaquer au marché des enceintes connectées.
Benoit Zante
