Qui ?
Céline Orjubin, co-fondatrice de My Little Paris (groupe AuFéminin).
Quoi ?
Un échange sur le modèle économique d'un média qui se réinvente en permanence, à l'occasion des Napoléons, à Arles.
Comment ?
- Plus de trois ans après le rachat de My Little Paris par AuFéminin la période d'earn-out est en passe de s'achever, mais tous les fondateurs sont restés... Qu'est-ce qui vous motive encore ?
Sans doute la grande liberté et la confiance que nous accorde AuFéminin, et plus largement le groupe Axel Springer. C'est suffisamment rare pour être noté : les six associés fondateurs sont toujours là. Neuf ans après la création d'une start-up, c'est du jamais vu. AuFéminin partage avec nous la culture entrepreneuriale très digitale, avec des valeurs comme le "test and learn". Lors du rachat, nous étions une start-up média, puis nous sommes devenus un grand acteur du e-commerce, et maintenant nous sommes des partenaires business pour les marques que nous accompagnons.
- Dans le paysage média, My Little Paris a l'air de défier la sinistrose ambiante : quelle est la recette ?
Nous nous réinventons tous les deux ans. Désormais 70% de notre chiffre d'affaires est réalisé avec l'e-commerce (My Little Box, Gambettes Box), en France, Grande-Bretagne, Allemagne et Japon. L'activité média représente 30% des revenus, dont 20% avec l'événementiel et les expériences de marques, un chiffre en très forte croissance : c'était à peine 5% en 2016.
- En quoi consiste cette nouvelle activité ?
Nous créons des espaces physiques, avec un regard digital : ce sont des prétextes pour créer de l'engagement aussi en ligne. Il y a dix ans, si Estée Lauder ou AXA étaient venus nous voir, nous leur aurions proposé un e-mail. Aujourd'hui, nous concevons avec ces deux marques tout un programme autour de l'"empowerment" féminin, sous la forme d'un club, Mona. Il s'agit d'un espace de co-working ouvert à toutes, un lieu où s'arrêter entre deux rendez-vous, pour prendre un café, assister à une conférence inspirante ou à un cours de biologie. Il y a aussi une bibliothèque féministe, des événements, des ateliers... Tout cela reste du contenu de marque, mais c'est aussi une expérience, à l'image de ce que nous avons présenté à Vivatech, avec Ruinart.
- Pourquoi ce virage vers l'événementiel et le monde réel ?
75% des marques pourraient disparaître demain dans l’indifférence générale, d'après une étude d'Havas. Notre conviction est que celles qui survivront seront celles qui réussiront à créer un lien et à incarner leur message. Pour survivre, les marques doivent passer du "dire" au "faire" : c'est aussi la logique que nous appliquons à nous-même. L'attention est le denrée la plus rare de notre époque, la capter est extrêmement difficile : pour y parvenir, il faut se connecter avec les gens de façon beaucoup plus profonde. On l'observe aussi dans nos newsletters : ces derniers mois, les meilleurs succès sont "10 idées pour lancer sa boite" ou "comment s'engager concrètement en bas de chez moi". Il y a quelques années, c'était plutôt "Un brunch comme à New York" ou "le restau le plus instagrammable"...
- Concrètement, comment s'incarne ce changement ?
Nous nous réinventons aussi nous-même, individuellement. Je passe maintenant des journées avec des architectes, un casque de chantier sur la tête... J'ai changé de métier. Nous n'avons jamais vendu des PAP, mais toujours proposé des idées. Nous n'avons jamais vendu des solutions toutes faites à nos clients, mais toujours été dans l'écoute et la co-construction. Ce que nous faisons maintenant est un prolongement, mais aussi une rupture. Nous changeons de métier.
- Vous ouvrez aussi votre "Urban Lab" : qu'est-ce que c'est ?
Paris est notre terrain de jeu depuis 10 ans : nous voulons maintenant participer à la réflexion sur la ville de demain. Mais nous ne voulons pas seulement amplifier les choses, nous souhaitons participer, pour construire la ville que nous voulons. L'Urban Lab est composé d'un pôle interne et d'un comité d'experts, il a pour but d'initier des projet pour surprendre les Parisiens et contribuer à faire de Paris, une ville plus inclusive et durable. Dans ce cadre, il y aura Mona, notre club pour pousser les femmes à entreprendre, mais aussi New Faces, la suite "Ten Faces", le site que nous avons conçu avec Argot pour mettre en lumière les entrepreneurs de banlieue. Les talents qui intégreront New Faces pourront avoir accès à des programmes d'accompagnement pour développer leurs marques, lever des fonds ou encore bénéficier d'un soutien médiatique, dans des bureaux dédiés au projet. L'Urban Lab a vocation à nourrir la réflexion, mais surtout à passer à l'action.
Propos recueillis par Benoit Zante
