C. Barba : « aujourd’hui, si vous n’êtes que digital, il vous manque une jambe »

catherine barba

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Qui ?
Catherine Barba, pionnière du web, entrepreneur, experte retail et auteur de "Le Magasin n'est pas mort".

Quoi ?
Ce qu'il faut retenir de la NRF 2015, la grand-messe de la distribution aux Etats-Unis qui avait lieu à New York en janvier, juste après le CES.

Comment ?

"Alors que les Français étaient très présents au CES, nous étions très peu nombreux à New York, la semaine suivante : 800 environ, sur 34 000 participants" explique Catherine Barba. Dans cette Mecque de la distribution, les stands mettaient en avant aussi bien des solutions technologiques que les spécialistes du merchandising ou de la logistique. "Mais il y avait assez peu de start-up". Revue de détail de ce qu'il fallait retenir de ce "Big Show".

1/ Levi's, la start-up de 160 ans

Cheveux mi-long, veste en cuir et, bien évidemment, jean... c'est sur la chanson des Beatles, "Revolution" ("We all want to change the world") qu'entre en scène James Curleigh, le président de Levi's, "start-up de 160 ans". En une vingtaine de minutes, il énumère les principaux dilemmes que doivent affronter les marques, pour montrer qu'il est possible de les concilier : "core and more" (se concentrer sur son coeur de métier, mais pour mieux le dépasser), "simplicity and sophistication" (simplifier l'expérience client, mais avec une mécanique extrêmement pointue en coulisses), "icons and innovations", "be accessible and aspirational", "be expected and unexpected". "C'est une leçon pour toutes les marques" explique Catherine Barba.

2/ Le sens de l'empathie, l'avantage comparatif des américains

"Là-bas, tout le monde parle d'amour, les commerçants sont beaucoup plus proches de leurs clients que nous !" Pour Catherine Barba, c'est la principale différence entre l'Europe et l'Amérique. "Sur le sujet du digital et du commerce, nous sommes tous au même niveau. Mais les Américains sont très en avance sur la (re)connaissance client et l'empathie. Ils pensent "client" avant de penser "canal" ou "produit", quand nous, nous pensons d'abord en termes d'infrastructures." A noter : dans ce domaine de la connaissance client, les pure-players ne sont pas nécessairement plus avancés que les distributeurs classiques, comme l'a montré l'échec récent de Zappos dans le monde physique.

3/ Même les pure-players se lancent dans le commerce physique

Alors que la distribution classique a pleinement pris le virage du e-commerce et de l'omnicanal, les pure-players se voient obligés d'aller dans le monde physique, au risque de se faire distancer : "aujourd'hui, si vous n'êtes que digital, il vous manque une jambe" résume Catherine Barba. La NRF a ainsi remis un prix à un ancien pure-player, l'opticien Warby Parker, qui après avoir ouvert un flagship remarqué à New York, compte désormais une douzaine de boutiques à travers les Etats-Unis. En France, Jimmy Fairly mène une stratégie similaire (lire notre article). Dans la même démarche, l'inventeur des box beauté, Birchbox (lire notre interview de sa fondatrice), a désormais sa boutique physique. Plus étonnant : eBay veut lui aussi conquérir le point de vente physique, avec son miroir magique.

4/ La start-up à retenir : Perch

S'il n'y avait qu'une start-up à retenir, c'est celle-ci : Perch, qui transforme l'expérience d'achat en magasin, en "augmentant" les linéaires : en prenant en main un produit, l'éclairage change, des informations apparaissent et le linéaire s'anime. La chaîne de sucreries Dilan's Candy Box (créée par la fille de Ralph Lauren) explique avoir généré 20% de ventes en plus, grâce à cette technologie ! La vidéo parle d'elle-même :

5/ Les magasins à ne pas manquer

New York est aussi la capitale des flagships stores et des nouveaux concepts de magasins. Catherine Barba en retient quatre : Patagonia, Harman, Restoration Hardware et Lululemon. "Ce ne sont pas des magasins ultra-digitalisés, mais ils ont réussi à créer des passerelles on-off efficaces" explique-t-elle. Ils ont aussi la particularité de proposer de véritables expériences, afin d'apporter une valeur ajoutée face aux sites e-commerce. Ainsi, Lululemon, spécialiste du Yoga, propose des cours de sport dans ses vitrines, quand Patagonia transforme son magasin dédié à l'outdoor en lieu de vie. Le magasin n'est pas mort, il n'en finit pas de se réinventer.

Benoit Zante

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