Ben & Jerry’s, ou quand l’activisme de marque paye

Qui ?
Jay Curley, Senior Global Marketing Manager de Ben & Jerry’s (groupe Unilever).

Quoi ?
Les clés pour concilier activisme et business, présentées lors de la conférence OnBrand17 organisée par Bynder à Amsterdam.

Comment ?

Quelle est la différence entre une marque qui pratique le "cause marketing", en nouant un partenariat avec une association, par exemple, et une marque "activiste" ? Tout, ou presque. "La première prendra pour point de départ ce qui importe pour ses clients, la seconde, ce en quoi elle croit. La première cherche à construire son image de marque, la seconde veut insuffler un progrès, initier un changement social" résume Jay Curley.

Celui-ci se présente sous une triple casquette : il est à la fois "le directeur marketing traditionnel d'une marque de glace", "un digital storyteller" et "le manager d'un mouvement militant". Sa mission est de prêcher la bonne parole, pour montrer qu'engagement sociétal et business peuvent faire bon ménage. "Depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale, les entreprises sont devenues les forces dominantes de notre société, mais leur objectif est de générer un retour sur investissement pour leurs actionnaires, pas de faire le bien. Pourtant, vous pouvez faire les deux. Et même, vous devez le faire."

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Depuis sa création en 1978 dans le Vermont, Ben & Jerry's s'est toujours présenté comme un vecteur de changement et de progrès. "Nous avons une mission sociale. Nous agissons selon nos valeurs. Nous incitons nos fans et clients à nous rejoindre et à agir. C'est quelque chose qui est dans notre ADN depuis toujours. Nous ne commençons pas par réfléchir à ce dont la cible marketing a besoin, mais à ce en quoi nous croyons et ce que nous voulons changer."

Les fondateurs ont attribué à l'entreprise une triple mission : "faire les meilleures glaces du monde, être équitable, et utiliser notre organisation pour être porteur de changement dans le monde. C'est autre chose que de dire 'faisons plein d'argent, et utilisons ensuite nos profits pour financer des associations'."

Et de citer quelques unes des nombreuses prises de position de la marque à travers les décennies passées : pour le mariage gay, contre l'abstention lors des élections américaines, pour les réfugiés en Europe, contre le changement climatique... Le procédé est toujours le même : la marque s'associe à un mouvement déjà existant, pour l'amplifier. "Ce n'est pas à nous de définir une stratégie pour promouvoir le droit de vote : on va voir les activistes, on leur demande comment on peut les aider, et ensuite on construit notre campagne, avec nos propres indicateurs de performance. C'est comme cela que l'on créé le changement."

Pour l'accueil des réfugiés en Europe, la marque a mené une campagne pour inciter les citoyens à contacter leurs députés pour qu'ils agissent. "On ne veut pas seulement changer la façon dont les gens voient les réfugiés, mais de véritables changements politiques. C'est au Parlement Européen que ça se passe." La marque a utilisé la force de ses réseaux sociaux (plus de 8,5 millions de fans sur Facebook, rien qu'en France) pour relayer régulièrement la pétition de l'Agence des nations unies pour les réfugiés. "Ce n'est pas en faisant des coups que vous faites de l'activisme : il faut agir dans la durée, en communiquant en continu avec vos fans." Une communication qui prend de nombreuses formes : vidéos, articles de blog pédagogiques, appels à l'action...

"Je ne vous parle pas de toutes ces entreprises qui font du lobbying derrière des portes fermées pour faire changer les règles à leur avantage. Le pouvoir, c'est votre voix, ce que vous faites chaque jour, comment vous l'utilisez." Le produit lui-même est donc souvent mis à contribution pour porter des messages, comme lorsque la glace "Chubby Hubby" ("mari dodu" en anglais) a été renommée "Hubby Hubby" ("mari mari") ou qu'un parfum "empower-mint" a été lancé pendant la campagne présidentielle américaine.

Lorsque Trump a révoqué l'accord de Paris, la marque a ainsi ressorti sa vidéo illustrant les conséquences du changement climatique... avec des glaces. "Cela nous a permis d'utiliser notre produit comme une métaphore, la vidéo a résonné avec la pop culture, on a eu énormément de reprises."

Jay Curley a beau préciser que "[s]on indicateur de performance n'est pas les ventes, sinon [il ferait] les choses différemment", les chiffres sont là pour appuyer son propos. Et rassurer Unilever, qui possède la marque depuis l'an 2000. La campagne pour appuyer la signature des accords de Paris sur le climat a généré un retour de 10 dollars pour 1 dollar investi. Celle contre l'abstention, de 7. L'engagement pour le mariage pour tous s'est traduit par 5 millions de dollars de ventes incrémentales. Plus impressionnant encore : alors que le soutien de l'entreprise au mouvement "Black Live Matters" avait suscité des appels au boycott, les ventes du mois qui ont suivi ont bondi de 10,4%, faisant d'octobre le second meilleur mois de l'année pour la marque...

"Si vous faites bien les choses, il y a de grandes chances que vous irritiez certaines personnes : c'est la meilleure chose qui peut arriver pour votre entreprise, car au même moment, cela veut dire que vous arrivez à vous connecter à d'autres gens, qui ont le mêmes valeurs que vous. Il n'y a pas de meilleure façon de créer une marque" conclut Jay Curley.

Benoit Zante

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