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Le créateur de Loft Story vampe Sephora en Chine


Le créateur de Loft Story vampe Sephora en Chine

Qui ?
Alexis de Gemini (en photo), ex-M6 (Loft Story, Popstars, le Bachelor ou Pekin Express), a fondé sa société de production A2G Création en 2009. Laetitia Rambaud, Directrice Relations Presse et Publicité EMEA de Sephora. Rémi Guigou, Directeur de l'Image de Sephora. Project Managers: Anne Véronique Bruel, President Greater China Sephora, Laurene Dutartre, Marketing Image Manager at Sephora China

Quoi ?
Le case study "Sephora Beauty Academy", émission diffusée à l'été 2011 sur Dragon TV et sur le web, présenté lors de la première soirée China Connect InTheCity, organisée par Laure de Carayon.

Combien ?
30 jours de tournage avec une équipe de 5 Français et 90 Chinois
10 épisodes de 45 minutes diffusés en primetime, avec plus de 30% de part d'audience sur la région de Shanghai
15 millions d'épisodes vues sur le net
25 millions de votes cumulés sur le web
51 080 posts autour de l'émission sur Weibo, le Twitter chinois
40 458 articles de blogs
Un coût de production qui équivaut à une émission de la TNT en France, soit 1/3 d'un prime time sur M6.

Comment ?
Alexis de Gémini a découvert la Chine avec Pekin Express. Il s'y installe peu après avec sa famille et y développe une dizaine de concept qu'il propose aux marques et aux chaînes. "Pour aller en Chine, il faut être petit, agile, ce que beaucoup de grosses structures audiovisuelles ne peuvent pas faire" explique-t-il. Séphora a été séduit par "Beauty Academy", un format qui permet de faire de la pédagogie auprès d'une population davantage consommatrice de soin que de maquillage. "Dans la Chine communiste, il y avait une absence totale de culture du maquillage. La transmission mère-fille n'existe pas." Beauty Academy est un grand concours en 10 épisodes, à la recherche du meilleur "make up artist" du pays. A gagner : un contrat de deux ans avec la marque.

Une diffusion 100% web était envisagée dans un premier temps, avant que  la chaîne principale de la région de Shanghai, Dragon TV, diffuse ce programme, premier du genre (télé réalité avec glaces sans teint)  . "En Chine, les 15-35 ans consomment la vidéo sur l'ordinateur. Les 35 et plus, sur la télé. Une diffusion TV donne de la puissance et sert de caisse de résonance. Le web permet de toucher une population plus jeune, à moindre pouvoir d'achat, mais ce sont les futurs clients de Sephora." Dragon TV a mis 4 mois pour donner l'accord de diffusion de cette émission qu'elle a acquis gracieusement et voulait la livraison du format 3 mois après la signature ! L'équipe locale a été recrutée en un mois.

La législation chinoise est plutôt souple sur le placement de produit en TV : le sponsor principal et ses produits peuvent apparaître jusqu'à 12 minutes par heure. Sephora a donné une liste de produits et de marques à mettre en avant, et l’émission a été écrite pour les intégrer. Le casting reflète les valeurs de la marque, en mettant en avant une jeunesse urbaine et dynamique. Une maquilleuse de Benefit est venue donner une masterclass, ainsi que Diane Von Furstenberg. Marc Jacobs a organisé un défilé spécialement pour l'émission. Make up Forever était associé à un challenge tourné à Paris au Moulin Rouge.

Les épisodes TV étaient repris in extenso sur les portails vidéos et sur Yoka, une plateforme beauté. Les rush ont été utilisés pour concevoir des vidéos spécifiques, autour des masterclass et des tutoriaux. Les votes se passaient exclusivement en ligne, la législation interdisant le vote par téléphone. Sephora réfléchit maintenant à une diffusion dans d'autres pays, ainsi qu'à une éventuellement saison 2, plus digitale, avec la mise en place d'un vrai e-CRM pour maximiser le ROI de la marque.

Benoit Zante







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