Beacons, NFC, QR Codes, Ultrasons : ce qui marche… ou pas

Renaud Menerat

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Qui ?
Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France.

Quoi ?
Le point sur les technologies qui permettent de relier monde physique et digital, lors de la journée Food&Digital organisée par CCM Benchmark.

Comment ?

QR code, reconnaissance d'image et NFC : des technologies qui nécessitent une action de l'utilisateur

"Les QR code sont une technologie très ancienne n'a jamais décollé, sauf au Japon, où les opérateurs ont embarqué le lecteur nativement dans les terminaux. Mais au fil du temps, on s'aperçoit que certains usages se mettent en place." Les QR codes sont particulièrement efficaces pour "digitaliser" des supports, comme les PLV ou les packaging. "Ils augmentent l'expérience utilisateur", avec une différence notable par rapport aux Beacons : l'action volontaire de l'utilisateur. La marque de parapharmacie Noviderm (laboratoires Expanscience), qui cible les jeunes, utilise ainsi des QR Codes sur ses produits, pour renvoyer vers des informations supplémentaires. Auchan utilise aussi des QR Codes pour faciliter le paiement en caisse avec son service Flash N' Pay.

La reconnaissance d'image, elle, "n'est pas encore tellement développée, en raison d'une forte contrainte en amont: la création de la base de données." Beaucoup de paramètres rendent la technologie difficile à mettre en place : la reconnaissance dépend de la luminosité ou de l'angle de la photo. Mais surtout l'information du public, qui ignore si une image est reconnaissable. S'il faut intégrer un pictogramme pour le signifier, autant utiliser directement un QR Code, immédiatement reconnaissable. Cependant, l'arrivée récente de Shazam dans ce domaine pourrait changer la donne et populariser les usages. Ebay, lui aussi, s'intéresse à cette technologie, avec son concept de "Zero Effort Commerce". Il dispose d'un atout de poids : sa base de données d'objets en vente sur son site.

S'appuyant sur la norme RFID, le NFC est une technologie développée depuis une dizaine d'années. Elle est déjà très utilisée, notamment dans les cartes de transport et les cartes bancaires, mais elle peine à s'imposer dans le mobile. "Avec Apple Pay et Android Pay, le paiement se déplace sur le smartphone : il y a fort à parier que l'usage du NFC va exploser dans les prochains mois, quand Apple sortira son service en France." Aux Etats-Unis, Starbucks l'utilise pour le paiement mobile et supprime les queues en magasin. Les tags NFC peuvent aussi être directement intégrés aux packagings des produits - ils sont déjà employés dans la logistique et la supply chain, "mais leur coût est encore un peu élevé." Une chose est sûre : avec l'entrée du paiement sans contact dans les habitudes des consommateurs, la technologie NFC va se répandre.

Beacons, Wifi, Ultrasons : des technologies invisibles pour les consommateurs

Les beacons ("balises") permettent d'envoyer des messages ciblés et géolocalisés sur les smartphones alentours, dans une portée de 30 à 50 mètres. Ils reposent sur le Bluetooth, "déjà une vieille technologie dans le mobile", qu'Apple a remis sur le devant de la scène avec le lancement d'iBeacons, en 2013. Depuis, Google lui a emboîté le pas avec Eddystone, en juillet 2015, et de nombreux acteurs se sont engouffrés sur ce créneau. Pourtant, leur mise en place se heurte à de nombreuses contraintes : "plus que l'activation du Bluetooth sur les smartphones, la vraie barrière est d'avoir installé une application capable de reconnaître la balise" explique Renaud Ménérat. Environ 70% des Français ont un terminal équipé de Bluetooth, mais seulement 15 à 20% l'ont activé en permanence. Par chance, "ce taux est en train d'augmenter, car de plus en plus d'objets connectés utilisent cette technologie". Mais si l'on ajoute la contrainte de l'installation de l'application et de l'activation du push en opt-in, le nombre de personnes susceptibles de recevoir des notifications via les beacons tombe à moins de 10%...

A la différence des beacons, les ultrasons, eux, ne nécessitent pas l'activation du Bluetooth : ils utilisent le microphone des smartphones. Les enceintes déjà présentes sur les lieux de vente peuvent être utilisées pour transmettre les informations, la mise en place du dispositif est donc facilitée. Leur portée est plus élevée que celle des beacons, mais ils sont davantage sensibles aux obstacles. Autre handicap : Apple et Google ne soutiennent pas cette technologie, puisqu'ils poussent plutôt leur solution beacons...

Enfin, les bornes WiFi des points de vente peuvent aussi capter la présence de terminaux ayant le WiFi activé, soient 60% à 80% des smartphones. Le wifi est principalement utilisé par les enseignes comme un outil de collecte de données, car "une connexion wifi permet de récupérer l'adresse MAC du téléphone, qui peut ensuite servir à faire des statistiques sur le trafic, puis éventuellement du retargeting publicitaire."

Quelle solution choisir ?

"Pour faire face aux limites de chaque technologie, on s'oriente de plus en plus vers des boitiers multi-techno, qui associent Bluetooth, Wifi et ultrasons" explique Renaud Ménérat. Reste que l'intérêt de ces pushs ciblés et géolocalisés est limité. "Cela reste de la R&D : il y a une vraie interrogation sur l'impact et les volumes touchés." Un signe ne trompe pas : les tests menés depuis deux ans passent rarement au stade de l'implémentation à grande échelle... et les consommateurs sont plutôt méfiants à l'idée d'être reconnus en points de vente. Mais au-delà de leurs utilisations publicitaires, ces technologies sont surtout des moyens d'apporter de nouveaux services : en France, Eram a utilisé les ultrasons pour guider les visiteurs de ses magasins sur leurs smartphones, alors que les Galeries Lafayette ou la Poste ont préféré les Beacons. Des stades commencent aussi à utiliser des beacons pour faciliter les déplacements.

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Quelle que soit la technologie privilégiée, le choix ne doit pas être fait à la légère. Un exemple : pour les beacons, la durée de vie des piles du capteur est fondamentale, pour ne pas avoir à renouveler 1 000 batteries tous les trois mois... S'ajoutent ensuite les problématiques de maintenance, de vol, de perte ou de contraintes spécifiques à l'environnement où les balises sont installées (humidité, étanchéité, obstacles, parasites...). Autre point important : le respect de la vie privée. "Même avec l'accord préalable des usages, il faut rassurer en permanence et faire en sorte d'apporter une vraie valeur ajoutée." La pédagogie se joue à tous les niveaux : du point de vente aux applications en passant par les employés.

Benoit Zante

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